2020年5月31是第33個(gè)全球無煙日。雖然宣揚(yáng)“吸煙有害健康”已達(dá)33年甚至更久，但卷煙卻一直在全球熱銷，僅中國大陸一年就能賣出23450.7億支。

　　每一個(gè)賣爆的產(chǎn)品背后都有一套無敵的營銷策略。今天我們就來復(fù)盤一下：卷煙營銷大法！

　　一、卷煙的“健康營銷”

　　在最早的時(shí)候，煙草商吹噓抽煙能更健康，因?yàn)槲碂煵菘梢宰屨麄€(gè)人都變的精神起來，尤其是在思考事情或者比較疲憊的時(shí)候吸食。

　　但是1950 年以后，醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)吸煙是人體致癌的一大原因，引起了人們對(duì)吸煙與健康的關(guān)注，歐洲各國反煙運(yùn)動(dòng)迅速發(fā)展，世界的卷煙銷售量迅速下降。面對(duì)這一形勢(shì)，煙草行業(yè)迅速做出了反應(yīng)，1954 年推出過濾嘴煙。卷煙行業(yè)通過大量廣告，大力宣傳過濾嘴能“保護(hù)人體健康”，即解除了吸煙人的一些顧慮，又迎合了消費(fèi)者的心理和嗜好。如今，幾乎所有的卷煙都有過濾嘴。

　　1953年科學(xué)家用煙焦油涂抹小鼠誘發(fā)皮膚癌的試驗(yàn)成功，證明了卷煙里的煙焦油不僅導(dǎo)致吸食者本人的患癌風(fēng)險(xiǎn)，也加劇了周邊人（二手煙）的患癌風(fēng)險(xiǎn)。于是，全球各大煙草公司先是研制推廣以過濾嘴為主的“降焦”技術(shù)，其后又研制“低焦油”卷煙。1976 年，世界上第一支焦油含量低于 16 毫克 / 支的卷煙誕生，“低焦油”、“淡味”“健康”煙大量投放廣告，一時(shí)間風(fēng)行歐美，促使卷煙銷量再次大增。

　　二、卷煙的“精神營銷”

　　雖然經(jīng)過煙草公司幾十年的努力，卷煙的標(biāo)準(zhǔn)焦油量在過去五十多年的時(shí)間里降低了近 60%，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，但是人們期盼的煙草相關(guān)疾病大幅下降的好事卻并沒有出現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，全球肺癌在近100年來集中爆發(fā)，而肺癌曲線與人均吸煙量呈現(xiàn)細(xì)思極恐的聯(lián)系。

　?。ù罅康奈鼰熣?，都在 20 年后陸續(xù)死亡）

　　眼看著通過健康角度去宣傳卷煙的路已經(jīng)被堵死，于是各國煙草公司開始了新一輪的營銷。

　　以全球著名的雷諾煙草駱駝牌香煙為例，1988年是R.J.雷諾煙草公司的駱駝牌香煙成立75周年，彼時(shí)代言萬寶路香煙的6名牛仔相繼死于肺癌和肺氣腫等疾病，這對(duì)品牌營銷的負(fù)面影響非常大，同時(shí)政府也在當(dāng)時(shí)頒布了禁止用“活體模特”將香煙與活力、健康、性感等聯(lián)系在一起的禁令。

　　于是，R.J.雷諾公司將品牌形象的老駱駝（Joe Camel）擬人化，將它打扮得非常年輕時(shí)尚。廣告中的“老喬”和“芭比娃娃”一樣，時(shí)而戴太陽鏡，時(shí)而穿皮夾克，時(shí)而抱著電吉他，時(shí)而追求美女……似乎在告訴人們，抽煙是一種時(shí)尚，是成熟老練，生活無憂無慮的表現(xiàn)。這一招營銷取得了大大的成功，研究顯示“老喬”這個(gè)形象對(duì)于未成年人的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了成年人，甚至六歲左右的兒童對(duì)“老喬”的熟悉程度都絲毫不亞于米老鼠和唐老鴨，并且知道“老喬”代表一種香煙。“老喬”出現(xiàn)后的6年內(nèi)，消費(fèi)駱駝香煙的青少年人數(shù)增長了10%。

　　三、卷煙的“心理營銷”

　　作為追逐最大化利益的資本家，煙草公司瞄上了當(dāng)時(shí)消費(fèi)主體之外的群體——女性，為了攻下這個(gè)龐大的群體，他們請(qǐng)來了愛德華·伯內(nèi)斯。

　　（圖片愛德華.伯內(nèi)斯）

　　愛德華·伯內(nèi)斯的來頭不小，他可是著名心理學(xué)家佛洛伊德的外甥。這位后來被稱為“公關(guān)大師”的伯內(nèi)斯，從他舅舅那獲得了不少靈感，特別是人性的偏見和欲望。他從這個(gè)角度出發(fā)，想到了女權(quán)運(yùn)動(dòng)。

　　當(dāng)時(shí)，女權(quán)運(yùn)動(dòng)一直方興未艾，雖然通過多年努力，女性獲得了選舉權(quán)和被選舉權(quán)。但是，在長時(shí)期形成的文化傳統(tǒng)中，女性的社會(huì)地位仍然沒有得到充分的尊重。于是，他將香煙和女權(quán)行動(dòng)捆綁到一起：香煙是#自由的火炬#，女性抽煙象征著追求自由與平等。

　　1929年3月3日，紐約第五大道復(fù)活節(jié)游行，一群年輕漂亮的女孩，叼著煙，瀟灑的走在人群中，表達(dá)對(duì)男權(quán)思想的抗議。

　　這件事情發(fā)生后，當(dāng)時(shí)的媒體都立馬炸了，記者們?cè)巡稍L這個(gè)事件；甚至連歐洲媒體都報(bào)道了此事。在這些報(bào)道中，“自由的火炬”被頻繁的提到，激發(fā)了人們的熱烈討論。煙草業(yè)立馬進(jìn)一步跟進(jìn)，各大煙廠紛紛推出細(xì)長的女性卷煙，還請(qǐng)了大批知名女性拍攝廣告。至此，女性香煙的市場(chǎng)正式開啟了。

　　通過“健康”“心理”“精神”各角度的塑造，再加上卷煙公司不計(jì)成本的曝光。

　　（各種電影中的吸煙鏡頭）

　　卷煙風(fēng)靡了全球！

　　如今，回頭再看卷煙一步步的發(fā)展似乎非常簡(jiǎn)單，但是隱藏在那表象背后對(duì)人性深刻的洞察力，卻不是誰都有的。不夸張的說，所有企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營中都會(huì)遇到發(fā)展瓶頸，一部企業(yè)善于尋求外部的幫助，走過瓶頸期后快速發(fā)展，例如卷煙公司找到伯內(nèi)斯；有一些企業(yè)卻不善于找外部的幫助，開始走下坡路。

　　現(xiàn)在有一個(gè)機(jī)會(huì)放在眼前，杭州噫融網(wǎng)絡(luò)“助力小微企業(yè)，尋找100個(gè)項(xiàng)目”的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)活動(dòng)已正式開啟，幫企業(yè)打造專業(yè)的個(gè)性化營銷策略，助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍！還不抓緊上車（聯(lián)系——唯心：pishen001）

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