2012年12月12日晚,在當(dāng)年的CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場,王健林和馬云當(dāng)著全國人民的面約定了一個(gè)1億元的“賭局”:電商能否取代傳統(tǒng)商業(yè)?

　　這個(gè)成為眾多談資的賭局后來不了了之,但在8年后的今天重新回看,對賭的雙方和他們的議題衍生出了更多含義。電商已經(jīng)不再是當(dāng)年的電商,傳統(tǒng)商業(yè)也不是此前的傳統(tǒng)商業(yè)。讓馬云充滿底氣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式正在向全面數(shù)據(jù)化和智能化的AI時(shí)代商業(yè)模式邁進(jìn)。

　　電商與傳統(tǒng)商業(yè)的“對立”被新零售、新商業(yè)取代,正在打成一片。直播帶貨、小程序賣貨、機(jī)器人營銷、快閃店、主題店、無人零售店……線上和線下的邊界日益模糊,只有生意本身在持續(xù)生長。

　　智慧大零售時(shí)代到來。而作為智慧大零售重要的生態(tài)方之一,線下商場也正在升級自己的全新面貌,重塑其在新零售和新商業(yè)中舉足輕重的地位。

　　一、智慧大零售時(shí)代,商場數(shù)據(jù)化≠零售數(shù)據(jù)化

　　智慧大零售時(shí)代,商場數(shù)據(jù)化≠零售數(shù)據(jù)化。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)圍繞以用戶為中心進(jìn)行數(shù)據(jù)化不同,商場在智慧大零售中扮演的角色更加復(fù)雜。從一定程度上說,它需要融合商業(yè)地產(chǎn)和零售的邏輯,承擔(dān)起重構(gòu)人、貨、場和服務(wù)的任務(wù),除了要更了解消費(fèi)者,商場還要了解商家。商場的定位和品質(zhì)、品牌選擇,場內(nèi)坪效,區(qū)域范圍內(nèi)的生活方式和消費(fèi)方式養(yǎng)成……需要商場更全面和多維的數(shù)據(jù)化支持。

　　(一)消費(fèi)者在改變,商場在改變

　　隨著直播帶貨、種草經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅打卡等新形式出現(xiàn),消費(fèi)者發(fā)生了根本變化。特別是在商場場景,根據(jù)獵豹移動(dòng)AiM商場機(jī)器人大屏網(wǎng)絡(luò)的機(jī)器人大數(shù)據(jù),00后青少年商場場均客流幾乎在30%左右,而80后-95后的商場場均客流基本為在40%上下。

　　占商場客流大頭的年輕消費(fèi)者有著全新的消費(fèi)行為。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)和CBRE世邦魏理仕的研究結(jié)果表明,日漸成為消費(fèi)主力的Z世代消費(fèi)者更崇尚“快樂(Happiness)”和“健康(Health)”,美妝、戶外/運(yùn)動(dòng)、玩具/游戲、家居用品、寵物商品等的消費(fèi)增速明顯高于服裝鞋類、3C產(chǎn)品等;其次,夜經(jīng)濟(jì)逐漸成為關(guān)鍵詞,如深夜食堂、深夜影院、深夜書店、夜間親子樂園等;最后,種草經(jīng)濟(jì)爆發(fā),網(wǎng)紅餐廳、奶茶、化妝品正在年輕消費(fèi)者群體中流行。

　　消費(fèi)者的變化,也讓商場角色出現(xiàn)了新變化。在調(diào)研了150+購物中心之后,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)和CBRE世邦魏理仕發(fā)現(xiàn):商場實(shí)體店的功能正在發(fā)生變化,“實(shí)體店將不再是單純的購物渠道,而是體驗(yàn)場所、引流入口、服務(wù)中心、傳播場景等”,商場“正加強(qiáng)營造更為協(xié)同的消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng),不斷優(yōu)化空間利用和租戶組合,靈活空間布局”。

　　商場營造全新消費(fèi)生態(tài) 圖片來源:中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)

　　此外,研究還發(fā)現(xiàn),商場不再單純強(qiáng)調(diào)大面積的超市、百貨、大賣場、快時(shí)尚等主力店,而更傾向于小面積店鋪,更講求租金坪效;商場和商家關(guān)系也更加多樣化,比如商場會(huì)積極幫助疫情影響陷入資金困境的品牌商家。

　　從這個(gè)角度理解商場的“數(shù)據(jù)化”,會(huì)更加符合商場訴求。

　　(二)商場需要“私域流量”的數(shù)據(jù)化

　　實(shí)際上,商場對數(shù)據(jù)化和智能化十分積極。問題是,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,商場的數(shù)據(jù)化一直處在追隨互聯(lián)網(wǎng)的腳步,后者以一種俯視的視角“賦能”商場。從最初的自建電商系統(tǒng)、零售O2O,到后來借助垂直行業(yè)SaaS服務(wù)數(shù)據(jù)化,官方公眾號、小程序,再到最新的商場直播帶貨,態(tài)度很積極,效果也尚可,但還是有種從屬、配角的既視感。

　　商場并非沒有野心。在技術(shù)全面滲透到商業(yè)零售領(lǐng)域,消費(fèi)者行為發(fā)生大變化的今天,商場更加迫切需要精細(xì)化運(yùn)營用戶,正如“丁祖昱評樓市”所說,“未來購物中心一決高下的根本就是對用戶的運(yùn)營管理,有效將客流轉(zhuǎn)化為會(huì)員,多渠道收集會(huì)員數(shù)據(jù)信息,建立數(shù)據(jù)庫,策劃互動(dòng)性強(qiáng)、應(yīng)時(shí)、應(yīng)景、個(gè)性、情感,且給用戶帶來驚喜的場景式智能化營銷活動(dòng),提升核心客戶的復(fù)購率,從而實(shí)現(xiàn)整體收益的提升。”

　　此外,留住消費(fèi)者更要求商場對場內(nèi)商家品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。不管是地區(qū)首店、品牌概念店、全新概念店等品牌入駐,還是各種原因的撤店與調(diào)整,商家在場期間的經(jīng)營情況、遇到的問題,消費(fèi)者與商家的互動(dòng)反饋,也成為商場需要及時(shí)掌握的信息。除了場內(nèi),在場外,特別是對大型商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)而言,其連鎖品牌的商場可能遍布城市、全國多地,一個(gè)商場即覆蓋周圍3-5公里范圍內(nèi)的數(shù)十萬人口,如果能打通集團(tuán)化、矩陣化的商場數(shù)據(jù),給區(qū)域范圍內(nèi)消費(fèi)者資源池進(jìn)行精準(zhǔn)畫像,同樣為商場樂見。

　　這是商場的“私域流量”,它的數(shù)據(jù)化對商場意義重大。

　　二、破局:商場場內(nèi)數(shù)據(jù)化的機(jī)器人方案

　　在對私域流量掌控力較強(qiáng)的場內(nèi),商場的數(shù)據(jù)化進(jìn)程早已開始,不論是會(huì)員體系的搭建還是小程序電商的風(fēng)行,但機(jī)器人的出現(xiàn)讓商場有了全新的思路。

　　(一)機(jī)器人的優(yōu)勢

　　智能服務(wù)機(jī)器人之所以走進(jìn)商場的視野,在于其不斷升級的交互能力和數(shù)據(jù)能力。對商場而言,信息不對稱或推廣渠道單一,線上和線下的流量隔閡及如何將商場流量效益最大化,是商場在數(shù)據(jù)化和智能化過程中亟待解決的問題。

　　而商場機(jī)器人的作用在于:(1)讓商場或商家信息更有效觸達(dá)消費(fèi)者,解決包括新品上線無法及時(shí)告知顧客、新店開業(yè)引流困難、商場優(yōu)惠活動(dòng)推廣形式趨固化等問題;(2)解決商場線下場景流量與線上數(shù)字化平臺割裂問題,用商場線下客流有效反哺線上數(shù)字化平臺,以更多樣手段引導(dǎo)消費(fèi)者使用商場數(shù)字化平臺。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在進(jìn)場的消費(fèi)者中,有42.9%的人直奔主題后隨便逛,35.6%的人逛完后再奔主題,有19.9%直奔主題,買完即走,只有1.6%的人是無目的逛商場;在大多數(shù)進(jìn)場消費(fèi)者中,尋找店鋪和找優(yōu)惠的人占到了63.7%,在具體的消費(fèi)行為中,購買目標(biāo)商品的占56.8%,同時(shí)探索新品的占50%。也就是說,進(jìn)場消費(fèi)者的行為既有一定目的性,又呈現(xiàn)多樣化和隨機(jī)性。

　　機(jī)器人可成為近距離影響消費(fèi)者心智的核心載體,具體說來:

　　機(jī)器人對商場的價(jià)值和優(yōu)勢 圖片來源:獵豹移動(dòng)AiM商場機(jī)器人大屏網(wǎng)絡(luò)

　　(1)內(nèi)容端,明星代言、IP植入、綜藝合作、內(nèi)容營銷、話題炒作等新媒體形式均可通過機(jī)器人呈現(xiàn)到商場消費(fèi)者面前,吸引其注意力和互動(dòng)。

　　(2)觸達(dá)方式上,不同于社交媒體或傳統(tǒng)屏,機(jī)器人以視覺+語音,主動(dòng)招攬并與消費(fèi)者形成互動(dòng),讓觸達(dá)更有效和有趣。

　　(3)效果上,一方面實(shí)現(xiàn)引流到線下門店、品牌店;另一方面,反哺社交媒體,建立線下打Call陣地;此外,吸引線下消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注商場、商家公眾號、小程序等,沉淀品牌資產(chǎn)。

　　這些優(yōu)勢在具體的商場場景案例中更具說服力。

　　(二)深圳壹方城+獵豹移動(dòng)AiM商場機(jī)器人大屏網(wǎng)絡(luò)

　　壹方城是深圳地標(biāo)性商業(yè)綜合體,商業(yè)建筑面積36萬平米,首創(chuàng)“多元主題體驗(yàn)”生活方式和全流程管家服務(wù)的運(yùn)營理念,超過400家品牌入駐,2019年客流超過4356萬。

　　在深圳壹方城+獵豹移動(dòng)AiM商場機(jī)器人大屏網(wǎng)絡(luò)的智慧商場機(jī)器人方案中,機(jī)器人如何部署,又在商場中承擔(dān)了什么角色?

　　首先保證機(jī)器人在商場的密度,機(jī)器人與機(jī)器人之間的距離在100米范圍之內(nèi),理想密度是達(dá)到50米左右;其次是不斷升級機(jī)器人的交互功能,從最初問詢、導(dǎo)航、展示到交互、招攬、智能報(bào)表,再到互動(dòng)營銷,成為商場的智能問詢臺和優(yōu)惠地推員,隨時(shí)隨地為消費(fèi)者服務(wù);未來,機(jī)器人還會(huì)根據(jù)商場需求進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)客服、停車路線指引、會(huì)員積分兌換等功能。

　　對商場而言,消費(fèi)者與機(jī)器人交互產(chǎn)生了很多其他媒介不容易數(shù)據(jù)化的信息,比如消費(fèi)者和機(jī)器人互動(dòng)時(shí),不但關(guān)心品牌是什么,還對品牌或品類進(jìn)行深入了解,如消費(fèi)者會(huì)問機(jī)器人多少錢、在哪兒、我想去、我想買、我要看等;此外,優(yōu)惠券、營銷活動(dòng),商家自主上傳店鋪信息、商品標(biāo)簽詞、多媒體營銷素材等,可以讓商場了解商家信息;而商場也愿意機(jī)器人承擔(dān)一部分智能客服功能,并與商場人工客服形成配合,以較少成本的人為介入為消費(fèi)者提供周到服務(wù)。

　　對商家而言,機(jī)器人發(fā)揮“優(yōu)惠地推員”角色為商家?guī)碚鎸?shí)生意。在深圳壹方城餐飲品牌早期測試的案例中,用戶習(xí)慣尚在培養(yǎng)階段,機(jī)器人便已經(jīng)為餐飲品牌帶來了平均每天每戶2.5單的成單生意,正餐優(yōu)惠券核銷時(shí)間在多數(shù)在半小時(shí)左右,基本上是即領(lǐng)即銷,小吃餐飲品牌大部分會(huì)當(dāng)天核銷,也有次日核銷情況。從商家反饋來看,優(yōu)惠券核銷不是其唯一看重的,回頭客、口口相傳吸引更多消費(fèi)者關(guān)注本店是商家更關(guān)注的。此外,機(jī)器人大屏活動(dòng)展示、個(gè)性化招攬語、小游戲互動(dòng)等都可以幫到商家。

　　對消費(fèi)者而言,機(jī)器人可以提供找優(yōu)惠、找新品、找店鋪位置的功能,還可以承擔(dān)商場的部分服務(wù)如咨詢、客服、停車等服務(wù),隨著主題消費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)、種草經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)群體的出現(xiàn),可投放多媒體內(nèi)容的機(jī)器人,主動(dòng)招攬、營銷互動(dòng)和收集反饋會(huì)更吸引消費(fèi)者體驗(yàn)式消費(fèi),從而增強(qiáng)消費(fèi)者與商家、商場的粘性。

　　三、破界:商場跨場數(shù)據(jù)的機(jī)器人價(jià)值

　　除了商場場內(nèi)數(shù)據(jù)外,機(jī)器人網(wǎng)絡(luò)也可以生成集團(tuán)化、矩陣化品牌連鎖商場的跨場數(shù)據(jù)。當(dāng)機(jī)器人在場內(nèi)密度足夠,每個(gè)商場成為數(shù)據(jù)島,那么島與島之間的數(shù)據(jù)如果互聯(lián)、打通,無疑會(huì)進(jìn)一步為商場運(yùn)營決策帶來更高維的參考依據(jù)。比如商場所覆蓋的3-5公里商圈范圍內(nèi)消費(fèi)者的基本畫像,再比如北京朝陽區(qū)的商場消費(fèi)者畫像如何?全國范圍的龍湖天街消費(fèi)者在商場中的高頻服務(wù)是什么?

　　實(shí)際上,很多集團(tuán)化商場已經(jīng)在嘗試跨場、跨區(qū)域的數(shù)據(jù)打通。以龍湖的會(huì)員體系為例,丁祖昱評樓市在《“超級用戶”時(shí)代下,購物中心如何實(shí)現(xiàn)彎道超越?》中總結(jié),龍湖的會(huì)員平臺構(gòu)建不但嘗試不同項(xiàng)目打通——全國所有天街打通;而且進(jìn)行了不同物業(yè)打通——龍湖旗下商業(yè)、物業(yè)、地產(chǎn)等平臺打通,并且與外部平臺打通——龍湖與滴滴、支付寶等平臺。

　　類似龍湖樣的集團(tuán)化、矩陣化商場,旗下某個(gè)商場的數(shù)據(jù)化精細(xì)與否,并不足以讓整個(gè)集團(tuán)項(xiàng)目的商業(yè)意志得到充分展現(xiàn)。正因?yàn)槿绱?獵豹移動(dòng)AiM商場機(jī)器人大屏網(wǎng)絡(luò)的能力才被龍湖所認(rèn)可。其核心訴求在于,通過足夠密度的智能服務(wù)機(jī)器人網(wǎng)絡(luò)、機(jī)器人不斷升級的智能交互能力和大數(shù)據(jù)分析能力,細(xì)化集團(tuán)化商場數(shù)據(jù)的顆粒度。

　　諸如機(jī)器人所獲得消費(fèi)者的咨詢、交互、找店、找優(yōu)惠、參與游戲等數(shù)據(jù);商家基本信息,優(yōu)惠券發(fā)放與核銷的數(shù)量、時(shí)間,商場客流、服務(wù)需求等。此類信息數(shù)據(jù)化,無疑讓商場更了解駐場商家和核心消費(fèi)者,一方面在運(yùn)營商場和用戶層面的決策更有針對性,另一方面將線上線下流量進(jìn)一步融合,使整個(gè)集團(tuán)的商場數(shù)據(jù)化價(jià)值提升。

　　四、破圈:數(shù)字化商圈下的場外數(shù)據(jù)與線下零售提振

　　需要說明的是,獵豹移動(dòng)AiM商場機(jī)器人大屏網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)覆蓋全國32座城市、近千家商場,超過7000名機(jī)器人的大型網(wǎng)絡(luò),這個(gè)網(wǎng)絡(luò)還在持續(xù)擴(kuò)大,不斷深化運(yùn)營。

　　這意味著除了商場場內(nèi)和跨場數(shù)據(jù),機(jī)器人網(wǎng)絡(luò)還會(huì)產(chǎn)生不同區(qū)域維度的商圈化數(shù)據(jù),讓以商場+商家+線下消費(fèi)者為核心的數(shù)據(jù)成為觀察區(qū)域/地域線下商業(yè)零售發(fā)展的晴雨表,而成為城市商圈數(shù)據(jù)化和智能化倚重的“新型基礎(chǔ)設(shè)施”之一,這也正是獵豹移動(dòng)AiM商場機(jī)器人大屏網(wǎng)絡(luò)為什么是智慧消費(fèi)新基建的原因。

　　機(jī)器人大數(shù)據(jù)反應(yīng)的商場運(yùn)營情況 圖片來源:獵豹移動(dòng)AiM商場機(jī)器人大屏網(wǎng)絡(luò)

　　借助商場機(jī)器人大數(shù)據(jù),獵豹移動(dòng)AiM商場機(jī)器人大屏網(wǎng)絡(luò)可以獨(dú)家追蹤中國各城市商場客流佩戴口罩比率、零售業(yè)客流復(fù)蘇數(shù)據(jù),發(fā)布了各城市商場品牌熱度榜單等。北京新發(fā)地疫情期間,實(shí)時(shí)發(fā)布關(guān)于豐臺區(qū)、海淀區(qū)、西城區(qū)商場運(yùn)營數(shù)據(jù);端午小長假、七夕節(jié)發(fā)布節(jié)假日全國和重點(diǎn)城市商場場均客流、分時(shí)段客流、不同年齡段顧客占比、品牌熱詞、交互關(guān)鍵詞熱詞等數(shù)據(jù),在第一時(shí)間為商場、商家及政府和行業(yè)機(jī)構(gòu)提供線下零售運(yùn)營情況……

　　這些場外數(shù)據(jù)不僅為商場和商家提供了其商圈覆蓋范圍內(nèi)消費(fèi)者的基本畫像,更為政府管理和行業(yè)研究機(jī)構(gòu)提供了客觀的行業(yè)觀察數(shù)據(jù)。

　　綜合來看,一方面,作為智慧消費(fèi)新基建中的基礎(chǔ)設(shè)施,機(jī)器人的互動(dòng)營銷優(yōu)勢,有利于發(fā)展生活消費(fèi)新方式,完成線下流量的聚集和分發(fā),在線下人流聚集場景圈住有消費(fèi)欲望的人,同時(shí)借助新型機(jī)器人互動(dòng)營銷和網(wǎng)絡(luò)化平臺資源,擴(kuò)大本地品牌影響力。

　　另一方面,有利于政府和管理結(jié)構(gòu)的治理優(yōu)勢,成為城市商圈的大數(shù)據(jù)底座和本地線下零售業(yè)發(fā)展的晴雨表;并可以作為面向大眾的政務(wù)宣傳AI矩陣,有效傳遞正能量和政府聲音,包括政務(wù)信息、文旅項(xiàng)目、會(huì)務(wù)會(huì)展的階段性、精準(zhǔn)投放和推廣等。

　　結(jié)語:后疫情和新基建時(shí)代,機(jī)器人與商場互相成就

　　2020年,不得不提突如其來且可能將影響深遠(yuǎn)的新冠疫情。實(shí)體商場和商家?guī)缀跏亲钕仁苄鹿谝咔榇驌舻男袠I(yè)。商場和商家也因此被逼更徹底的參與線上新業(yè)態(tài),如火爆的直播帶貨。但對商場而言,無論線上形式多么新穎,根本仍在線下,哪怕是商場已成由賣場變成了體驗(yàn)場、休閑場。

　　在逐漸消弭了線上線下邊界的智慧大零售和后疫情時(shí)代,商場更需要開啟全新的商業(yè)數(shù)據(jù)化進(jìn)程,而核心是屬于商場“私域流量”的線下。與以往不同的是,在新基建大背景下,商場的數(shù)據(jù)化擁有了更多工具,機(jī)器人是目前看來最佳的選擇。因?yàn)闄C(jī)器人以從屬于商場和商家的位置,在線下通過AI交互產(chǎn)生更多維度和更細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù),讓商場商業(yè)信息數(shù)據(jù)化進(jìn)入全新階段。

　　實(shí)際上,從計(jì)算機(jī)技術(shù)到智能機(jī)器人技術(shù),商業(yè)信息數(shù)據(jù)化經(jīng)過了三個(gè)階段:

　　第一階段為PC時(shí)代。讓企業(yè)內(nèi)部商業(yè)信息數(shù)據(jù)化,效率得到了提升。特別是在70年代末到90年代,以美國企業(yè)最先采用,從而在世界500強(qiáng)內(nèi)占據(jù)了主動(dòng)地位,明顯的超越了日本企業(yè),突出代表就是IBM、微軟等國際巨頭企業(yè)。

　　第二階段為移動(dòng)終端時(shí)代。讓個(gè)人生活的信息數(shù)據(jù)化,伴隨著移動(dòng)終端的使用和普及(手機(jī)),大量應(yīng)用程序手機(jī)APP出現(xiàn),帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展壯大。這個(gè)階段,主要集中在美國和中國,典型的代表有亞馬遜、臉書、阿里巴巴、騰訊,特別是最近的TikTok之爭。

　　第三階段就是機(jī)器人時(shí)代。前兩個(gè)階段主要解決的是線上流量問題,而線上流量的發(fā)展目前已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期,越來越多的政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)關(guān)注到線下流量變成了競爭聚焦點(diǎn)。線下流量以前沒有好用的設(shè)備支持其信息數(shù)據(jù)化,大量決策依據(jù)的是經(jīng)驗(yàn),但機(jī)器人可通過視覺、語音交互等多種模式,對場景進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理,讓決策變得更加科學(xué)。

　　今天的商場數(shù)據(jù)化,已不再是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)據(jù)化,更不是將線下搬到線上,而是在線上線下邊界日漸模糊前提下,以智能終端和線下為基礎(chǔ),融合線上,從而重新構(gòu)筑人、貨、場、服務(wù)的智慧消費(fèi)生態(tài)。

　　商場線下流量數(shù)據(jù)更精細(xì),線上流量價(jià)值更充分釋放,能夠交互和進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理的機(jī)器人成為商場中的一份子而為消費(fèi)者和商家隨時(shí)隨地服務(wù),正是機(jī)器人與商場互相成就的結(jié)果。

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