韓都衣舍無緣主板，淘品牌風光不再

　　店寶寶獲悉，今年5月11日，韓都衣舍主動撤回上市申請，終止了上市輔導，短期內(nèi)無緣A股。這個曾經(jīng)紅極一時、在2014年勇奪女裝熱銷榜榜首的“淘品牌”，在2016年12月還作為淘品牌第一股風光上市新三板。

　　2018年3月，僅過了一年三個月，韓都衣舍主動從新三板摘牌，謀求主板上市。彼時風光無限的它肯定沒想到，2019到2020年，電商爆發(fā)式增長的一年多里，它不僅主板上市無望，還跌出了今年雙十一的女裝熱銷榜前十。跟韓都衣舍一樣提交IPO申請后主動撤回的，還有茵曼、裂帛和十月媽咪等，麗人麗妝則上市被否。短短幾年時間，淘品牌們似乎失去了資本的青睞。

　　淘品牌，是伴隨淘寶生態(tài)大紅利崛起的一批品牌，御泥坊、三只松鼠就是典型的純粹靠淘寶起家、發(fā)展上市的淘品牌代表。彼時正是阿里巴巴和淘品牌們互生共榮的繁榮期，剛剛觸網(wǎng)不久的國人們在淘寶上瘋狂網(wǎng)購，淘品牌們靠著流量紅利呈幾何倍數(shù)野蠻生長。

　　電商和淘品牌能快速成長，離不開彼此之間的大規(guī)模協(xié)同作戰(zhàn)。選品上，平臺邀請各大商家提供優(yōu)質(zhì)低價商品聯(lián)合營銷；流量上，在各大商家店鋪首頁或者商品詳情頁上掛活動頁；物流上，“四通一達”隨時待命。這種大規(guī)模協(xié)同能力，只有在線化和數(shù)字化后才能完成，所以，數(shù)據(jù)化能力和協(xié)同能力是線上商家的優(yōu)勢，這是實體店鋪不可比擬的。

　　然而，電商平臺發(fā)展到一定程度后，品牌們已經(jīng)開始“內(nèi)卷”化競爭。每一個生態(tài)位都有上百個對手不要命地死磕，如果平臺沒有空白的生態(tài)位，那就意味著沒有價值洼地，也就不可能再出現(xiàn)像當年一樣吃流量紅利一夕之間成就淘品牌的機會。

　　如果你留意的話，可以發(fā)現(xiàn)，近兩年的女裝熱銷榜上全是線下傳統(tǒng)大品牌反攻線上。

　　品牌的興衰起落背后是消費者的消費觀念的變遷。韓都衣舍主打款式和低價，上新快、質(zhì)量一般，收割喜歡韓流的“豬豬女孩”。可惜年輕人不是一成不變的，現(xiàn)在年輕一代的審美和購物習慣早就不同了，長大后的“豬豬女孩”向輕奢和歐美快時尚轉(zhuǎn)移，韓都衣舍顯然掉隊了。

　　從平臺內(nèi)招攬流量到“種草”文化，消費者變了

　　QuestMobile的《2020新國貨崛起洞察報告》顯示，90后和00后仍然看重價格，但是價格之外，他們也看重品牌和品質(zhì)。越來越快的市場節(jié)奏下，消費者的遷移成本越來越低，品牌的忠誠度越來越低，競爭者進入的門檻越來越低，同時對供應鏈的要求卻越來越高，供應鏈對依靠代工廠的淘品牌來說是劣勢，對于線下起家的傳統(tǒng)服裝品牌來說卻是強項，所以我們看到，線下品牌即使慢一步“觸網(wǎng)”，也能輕松反擊，并占領(lǐng)高地。

　　說起淘品牌，不得不說一說戎美。今年7月31日，日禾戎美股份有限公司披露IPO招股書，擬登陸創(chuàng)業(yè)板募資6.01億元，如果上市成功，其將成為“淘品牌女裝第一股”。日禾戎美成立于2012年，是女裝淘品牌中的“小妹”，能沖刺創(chuàng)業(yè)板，與其亮眼的財務數(shù)據(jù)不無關(guān)系。2017年-2019年營業(yè)收入分別為5.85億元、7.04億元、6.94億元，歸母凈利潤分別為6994.08萬元、1.00億元、1.10億元。

　　戎美99%的收入來自淘寶店，它堅持單品牌多品類運營模式。相比其他女裝品牌，戎美有兩個特點，第一，貴，均價兩三千，最貴的七八千也有，妥妥的高端品牌；第二，從不找明星、網(wǎng)紅代言，將推廣費都給了淘寶，直接購買淘寶直通車、鉆石展位、超級推薦、品銷寶等品牌推廣服務。店寶寶了解到，2019年戎美用于電商平臺推廣的費用為4731.23萬元，占到總推廣費用的93.6%。

　　即使戎美現(xiàn)在形式大好，也不得不讓人懷疑其戰(zhàn)略的可持續(xù)性，畢竟，電商生態(tài)正在發(fā)生天翻地覆的改變。過去斥巨額營銷費用購買搜索關(guān)鍵字的淘品牌們不香了，反之崛起的是各種帶貨主播。完美日記等品牌的迅速崛起，正是印證了這一變化，同樣是淘寶起家，完美日記收割的巨大紅利卻和淘寶本身沒有太大關(guān)系，淘寶發(fā)揮的作用和京東、唯品會比起來，只是量的區(qū)別，沒有質(zhì)的變化，不過是巨大管道而已。

　　2020年，電商直播在一眾銷售渠道中脫穎而出，成為各大品牌商的心頭好，助力傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型與業(yè)務延伸，促進新品牌用戶的增長，實現(xiàn)數(shù)字化運營。電商直播是品牌商的新機遇。

　　直播為老品牌的轉(zhuǎn)型、新品牌的突破提供了全新的發(fā)展機遇。老品牌可以通過直播進行產(chǎn)品拓展和用戶體驗升級，用戶可以通過直播快速反饋使用體驗，品牌商就可以在線上收集用戶意見，為產(chǎn)品升級和服務優(yōu)化提供參考。新品牌可以通過直播獲取精準用戶，完成粘性建立，實現(xiàn)外部的快速引流，逐漸向內(nèi)部轉(zhuǎn)化提升，從而達到快速成長的目的。

　　品牌都在參與直播，直播占比四分之三的都有，說是“為直播而生”都不為過。上海家化旗下的玉澤品牌，在今年10月中到雙十一期間，日銷占比只占到總銷售的不到5%，其余95%的銷售額都來自于直播間。

　　國內(nèi)具有代表性的電商輔助平臺店寶寶分析人員表示，與渠道變化對應的是消費者的變化，90后、00后的購物方式，從過去的有計劃、主動搜索式，變成被內(nèi)容推薦所吸引，在“種草”之后選擇購買。

　　直播生態(tài)轉(zhuǎn)變，新趨勢已然到來

　　直播帶貨就一定好嗎？不。無論什么行業(yè)，過度瘋狂之后必定一地狼籍，直播帶貨的缺陷和弊端正在一點點展現(xiàn)。

　　第一，品牌商選擇帶貨直播的主播多數(shù)是直播平臺的頭部主播或者一些紅人，主要是通過高折扣去庫存或者為品牌做規(guī)模，同時給主播的傭金都很高，故品牌商的盈利能力較弱，甚至去除優(yōu)惠和坑位費后，品牌甚至得不償失。

　　第二，大品牌把辛辛苦苦多年來打造的價格體系搞亂了，品牌形象也跟著縮水，原本的品牌粉絲變成“你不直播、不降價我就不買”。

　　第三，長期“掠奪式開發(fā)”直播資源，李佳琦薇婭等頭部主播也在嗷嗷待哺。他們需要從價格漩渦中掙扎出來，給消費者找到帶來價值感的好東西。另外，只有李佳琦薇婭辛巴三大頭部主播，中腰部主播沒能生長出來，對生態(tài)而言，也不是件好事。

　　第四，在全球經(jīng)濟下行，未來不確定性增多的背景下，消費者變得越來越挑剔，價格敏感度高，直播帶貨的火爆背后很大因素也是得益于所謂“全網(wǎng)最低價”的價格吸引力。如何在品牌、價格、品質(zhì)之間找準一個平衡點非常關(guān)鍵，這既是對企業(yè)現(xiàn)實運營能力的挑戰(zhàn)，也會對品牌發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生長期影響。

　　平臺顯然也意識到了以上問題，過去幾個月，淘寶加大力度扶持商家直播。從商家角度來說，他們變得更加理性、冷靜，不再過度依賴頭部主播、大網(wǎng)紅，掀起了一場直播的“供給側(cè)改革”，商家直播正在成為直播帶貨的主流形態(tài)。一份阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)可以佐證這個趨勢：淘寶直播上商家自播的成交份額已占總體的70%；9成天貓核心商家都開通了自己的直播間，過去12個月，參與直播的商家數(shù)量增幅超過了220%；33個淘寶直播間在雙11期間成交額過億，其中有不少來自商家直播間。

　　這并不是說網(wǎng)紅直播帶貨就不行了，它仍然是直播帶貨的一種重要渠道。對于商家來說，網(wǎng)紅直播好比開閘放水，能在短時間內(nèi)帶來巨大的流量。但在常態(tài)化直播背景下，商家自播更符合營銷需要。它不追求借助大主播實現(xiàn)銷量爆發(fā)，而是想要細水長流，在日常運營中行穩(wěn)致遠。

　　得益于國內(nèi)消費升級和以95后為代表的Z世代的快速崛起，Home Facial Pro、完美日記、泡泡瑪特、拉面說、三頓半、花西子、小仙燉等一大批新銳品牌迎來爆發(fā)期。依托精準的消費數(shù)據(jù)和客戶畫像準確把握品牌定位，發(fā)揮小而美優(yōu)勢整合供應鏈資源，服務細分消費需求，全方位多渠道連接客戶，獲得爆發(fā)性增長。

　　逐步成為社會消費主流人群的90后、00后，成長于中國社會經(jīng)濟高速發(fā)展的時期，國家的認同感和民族的自豪感賦予這一代消費者更加包容的消費理念，外國的月亮已經(jīng)不再那么圓了，個性化表達成為消費關(guān)注點。

　　與淘品牌相比，新消費品牌發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化，大數(shù)據(jù)的加持使得品牌定位更加精準，C2M訂制大大降低了產(chǎn)品研發(fā)風險，更加成熟的生產(chǎn)加工能力使得它們可以達到媲美國際大牌的產(chǎn)品品質(zhì)。店寶寶分析師認為，抓緊趨勢、吃準生態(tài)紅利，即使白手起家也可能創(chuàng)造出轟動電商的新品牌。

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