左滑逛商城，開啟媽媽寵愛(ài)計(jì)劃。

　　出品 | 電商報(bào)Pro 作者 | 電商君

　　01 洞察母親節(jié)消費(fèi)需求，引導(dǎo)用戶“左滑逛商城”心智

　　凡是大促，必為商機(jī)。一直以來(lái)，節(jié)日營(yíng)銷都是品牌借勢(shì)增長(zhǎng)的商機(jī)，母親節(jié)更是品牌和消費(fèi)者建立情感鏈接、形成品牌聲譽(yù)、沉淀品牌價(jià)值的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

　　中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)研究報(bào)告的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，母親節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)中，儀式感和實(shí)用性是兩個(gè)主要消費(fèi)方向，由此帶來(lái)珍珠飾品、鮮花、健康服務(wù)、滋補(bǔ)養(yǎng)生品等品類的高速增長(zhǎng)。

　　作為一個(gè)致力于成為讓用戶發(fā)現(xiàn)并獲得優(yōu)價(jià)好物的首選平臺(tái)，抖音商城發(fā)現(xiàn)，5月初正是春末夏初，換季迎“新”之際，服飾、美妝、個(gè)護(hù)等品類都有著上新需求，新客、新品增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。其中，抖音商城支付用戶數(shù)、抖音商城結(jié)算GMV、抖音商城訂單量爆發(fā)系數(shù)都增長(zhǎng)了1倍以上，抖音商城結(jié)算GMV爆發(fā)系數(shù)增長(zhǎng)率也超過(guò)120％；抖音商城內(nèi)部數(shù)據(jù)也顯示，服飾、食品、美妝等行業(yè)在母親節(jié)前的銷售有顯著增長(zhǎng)，增量占比超過(guò)70%，相關(guān)品類可以結(jié)合母親節(jié)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。

　　基于以上消費(fèi)需求的洞察，今年5月，抖音商城推出重量級(jí)商城全行業(yè)主題活動(dòng)「母親節(jié)禮遇季」，上線首日即曝光量破億！

　　母親節(jié)期間，抖音商城以「母親節(jié)禮遇季·媽媽寵愛(ài)計(jì)劃」為主題，推出今年母親節(jié)營(yíng)銷的2大核心方向：悅己和禮贈(zèng)。前者是從用戶在“夏日煥新季”寵愛(ài)自己的角度出發(fā)，結(jié)合“夏日煥新”這個(gè)消費(fèi)訴求，以寶媽自用/保養(yǎng)、新手媽媽育兒用品為主，推出食品、美妝、個(gè)護(hù)、親子等核心品類；后者是從寵愛(ài)媽媽的角度出發(fā)，將不同屬性的媽媽身份和特定的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，比如說(shuō)，新手媽媽們?cè)谟H子、保健、小家電等消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品品類；精致媽媽們?cè)谥閷殹⒎椀认M(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品品類等。

　　為了實(shí)現(xiàn)母親節(jié)2大核心品類的爆發(fā)，一方面，抖音商城在貨品供應(yīng)上進(jìn)行了精心準(zhǔn)備，核心類目、高拉新品類、高GMV/訂單爆發(fā)品類蓄勢(shì)待發(fā)；另一方面，線上打造寵愛(ài)媽媽熱點(diǎn)事件，線下事件展示等多元營(yíng)銷，引導(dǎo)用戶通過(guò)活動(dòng)形成「左滑逛商城，開啟媽媽寵愛(ài)計(jì)劃」的心智，實(shí)現(xiàn)品牌在抖音商城用戶和銷量的雙增長(zhǎng)。

　　活動(dòng)整體效果上：抖音商城GMV提升超過(guò)40％。其中，41個(gè)商家的抖音商城交易額破千萬(wàn)，增速超過(guò)270％。651個(gè)爆款在抖音商城實(shí)現(xiàn)破萬(wàn)訂單，百萬(wàn)GMV爆款達(dá)329個(gè)；用戶活躍度上，活動(dòng)中抖音商城支付用戶數(shù)量提升超過(guò)20%，爆發(fā)系數(shù)超過(guò)120%；品牌銷售表現(xiàn)上，包括Haier/海爾、laifen/徠芬、FLYCO/飛科、SKG/艾詩(shī)凱奇、usmile、breo/倍輕松、Philips/飛利浦等在內(nèi)的眾多品牌商城支付GMV成功突破500萬(wàn)。

　　02 營(yíng)銷側(cè)+用戶側(cè)多元玩法，助力商家多場(chǎng)域爆發(fā)

　　一個(gè)好的節(jié)日營(yíng)銷方案一定要同時(shí)具備內(nèi)容-創(chuàng)意-情感，這三者缺一不可，否則營(yíng)銷效果就會(huì)泯然眾人。

　　為了這次母親節(jié)活動(dòng)，抖音商城首先從貨品上進(jìn)行了充分準(zhǔn)備。帶來(lái)核心類目、高拉新品類、高GMV/訂單爆發(fā)品類三大分層貨品，以精準(zhǔn)的產(chǎn)品分類滿足更多元化的用戶需求。

　　如果說(shuō)內(nèi)容更多的是呈現(xiàn)品牌本身在產(chǎn)品和服務(wù)上的厚度，創(chuàng)意和情感則分別從營(yíng)銷側(cè)及用戶側(cè)玩法上對(duì)活動(dòng)提出了更高的要求。

　　這次活動(dòng)，抖音商城在營(yíng)銷側(cè)和用戶側(cè)有哪些創(chuàng)新玩法？

　　營(yíng)銷側(cè)玩法：?jiǎn)纹窐O致打爆，通過(guò)不同的賽道玩法和頻道加持，造就更多破百萬(wàn)/千萬(wàn)gmv爆品。

　　首先，針對(duì)不同發(fā)展階段的商家，推出對(duì)應(yīng)的成交激勵(lì)玩法。

　　目標(biāo)定了，剩下的就是全力以赴。以GMV為導(dǎo)向的成交激勵(lì)玩法不僅能爆發(fā)式提升GMV和訂單量，在抖音商城，更是提高品牌整體水位線，打造更多爆款的有效方式。

　　針對(duì)頭部商家，抖音商城在母親節(jié)活動(dòng)期間推出頭部排位賽，符合報(bào)名標(biāo)準(zhǔn)的商家，按活動(dòng)周期商城GMV+訂單綜合評(píng)分進(jìn)行排序，就可以獲得包括隨心推、千川紅包在內(nèi)的激勵(lì)，最高可獲得10000元。

　　針對(duì)中小商家，推出新星任務(wù)賽，以日循環(huán)任務(wù)賽的方式，每日完成規(guī)定訂單和GMV目標(biāo)的商家就可以獲得隨心推/千川紅包等激勵(lì)，最高可獲得1600元。

　　此外，活動(dòng)期間，抖音商城還提供了抖音商城訂單/GMV 提升路徑，推出了包括UG/抖客/乘風(fēng)/商城頻道/商品招商在內(nèi)的新玩法。其中，通過(guò)UG玩法在抖音商城搜索【母親節(jié)禮遇季】，可以用1分錢獲得秒殺更多高端產(chǎn)品的福利；類似于淘寶客的抖客可以通過(guò)裂變的方式來(lái)提升用戶量級(jí)；乘風(fēng)則通過(guò)社群、什么值得買APP等渠道，傳遞母親節(jié)活動(dòng)信息和利益點(diǎn)，全面助力品牌曝光。以及口播+文案引導(dǎo)“左滑逛商城”的短視頻玩法；星圖短視頻評(píng)論區(qū)掛商品鏈接及添加直播間banner引導(dǎo)用戶至母親節(jié)會(huì)場(chǎng)玩法。

　　其次，推出“超值購(gòu)”和“秒殺頻道”專屬頻道玩法，主打活動(dòng)期間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，助推品牌銷量增長(zhǎng)。

　　在抖音商城，頻道是抖音商城助推品牌銷量的核心。通過(guò)活動(dòng)打造專屬頻道，是集中吸引流量，促進(jìn)品牌銷量增長(zhǎng)的重要途徑，本次母親節(jié)活動(dòng)就合作了“超值購(gòu)”和“秒殺頻道”，通過(guò)增加多個(gè)核心資源位Tab傳播母親節(jié)熱門商品信息，助力品牌打造千萬(wàn)級(jí)GMV的爆款。

　　超值購(gòu)方面：商家可以申請(qǐng)活動(dòng)主題tab“母親節(jié)”，獲得相應(yīng)的精選定坑及活動(dòng)插卡，并通過(guò)頻道補(bǔ)貼，以“送禮”、“禮盒”等品類加強(qiáng)心智貨品；在UG內(nèi)廣投流上，也圍繞著“給媽媽送好禮”展開。

　　秒殺頻道方面：申請(qǐng)活動(dòng)主題tab“母親節(jié)”，就可獲得頻道送出的優(yōu)惠券，以更低的單客單價(jià)吸引用戶前來(lái)?yè)屬?gòu)，即時(shí)秒殺。

　　用戶向玩法：多樣核心利益點(diǎn)提升用戶活躍度，造成用戶心智影響力。

　　《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中說(shuō)過(guò)，“如果品牌不能在連接消費(fèi)者上進(jìn)行創(chuàng)新，就相當(dāng)于把市場(chǎng)拱手讓給了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)奧義的挑戰(zhàn)者”。這次活動(dòng)中，抖音商城是怎么“連接消費(fèi)者”的？

　　站內(nèi)：加強(qiáng)信息流投放，以秒殺頻道tab作為承接，用包括1元低價(jià)補(bǔ)貼、送媽媽一束高端芍藥鮮花等在內(nèi)的玩法引流，掀起商城內(nèi)促湊單高潮，引爆包括食品、美妝、個(gè)護(hù)在內(nèi)的核心商品的同時(shí)，讓用戶以極致到手價(jià)實(shí)現(xiàn)飾品、紙巾、零售等品類自由，順利實(shí)現(xiàn)用戶拉新。

　　站外：聯(lián)動(dòng)抖客及乘風(fēng)團(tuán)隊(duì)，在站外各app以及社群等多個(gè)私域進(jìn)行多渠道分發(fā)；并通過(guò)增加爆品及母親節(jié)相關(guān)重點(diǎn)推薦品類，對(duì)完成引導(dǎo)成交的抖客和乘風(fēng)團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)爆品放量增長(zhǎng)及新品加速成長(zhǎng)。

　　在貨品側(cè)準(zhǔn)備充足的情況下，通過(guò)營(yíng)銷側(cè)和用戶側(cè)的多元玩法，抖音商城以不同的激勵(lì)賽道和增量頻道激發(fā)了商家的潛能，提升了用戶在商城的活躍度，助力商家多場(chǎng)域爆發(fā)的同時(shí)，也將這場(chǎng)母親節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)推向高潮。

　　03 線上線下雙向聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量+銷量雙向增長(zhǎng)

　　商品觸達(dá)用戶的同時(shí)，還能給用戶帶來(lái)極致體驗(yàn)，才能進(jìn)一步加強(qiáng)品牌在用戶心中的價(jià)值留存。

　　為了讓“左滑逛商城，開啟媽媽寵愛(ài)計(jì)劃”深入人心，本次活動(dòng)中，抖音商城匯集了來(lái)自線上、線下的大量?jī)?yōu)勢(shì)資源，包括主會(huì)場(chǎng)展示、線下展會(huì)、線上心智打造活動(dòng)等，助力商家提升影響力，持續(xù)深化品類、品牌心智。

　　線上：以感恩和寵愛(ài)為兩大傳播重點(diǎn)打造母親節(jié)話題，助推活動(dòng)主題的超高熱度。

　　“感恩”話題熱點(diǎn)沖榜：頭部明星金星、黃圣依、曹穎、孫銥、王小騫等在活動(dòng)期間領(lǐng)銜在抖音發(fā)布感恩短視頻，強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)#媽媽的高光時(shí)刻#話題熱點(diǎn)沖榜，帶動(dòng)品牌聲量和用戶的雙爆發(fā)。#母親節(jié)禮遇季# 視頻播放觀看量突破2億次，頭部明星發(fā)布熱點(diǎn)話題短視頻+評(píng)論區(qū)置頂“左滑逛商城”，帶動(dòng)聲量和用戶雙爆發(fā)，首日視頻觀看量突破百萬(wàn)。

　　“寵愛(ài)” 福利只為媽媽：推出抖音商城彩蛋玩法，通過(guò)搜索彩蛋，每日在抖音商城參與“寵愛(ài)100個(gè)幸運(yùn)媽媽”的活動(dòng)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)星圖、抖客、UG等渠道放大母親節(jié)利益點(diǎn)，引導(dǎo)用戶購(gòu)母親節(jié)好物，花1分錢參與抽獎(jiǎng)，就有機(jī)會(huì)為母親送上高端芍藥鮮花、高品質(zhì)珍珠項(xiàng)鏈，實(shí)現(xiàn)媽媽母親節(jié)期間的珍珠、鮮花自由。帶動(dòng)日均超百萬(wàn)用戶搜索活動(dòng)，突破歷史活動(dòng)搜索峰值。#買珍珠到諸暨 視頻觀看量達(dá)千萬(wàn)量級(jí)。

　　線下：聯(lián)合政府、商務(wù)局等權(quán)威部門，合作諸暨產(chǎn)業(yè)帶、云南花園大會(huì)舉辦母親節(jié)珍珠展臺(tái)/鮮花展會(huì)，聯(lián)合打造線下事件。

　　溯源：在「諸暨珍珠之鄉(xiāng)」諸暨華東國(guó)際珠寶城南門的抖音商城「母親節(jié)禮遇季」珍珠主題快閃店，以珍珠的誕生為主線索，展示從蚌的養(yǎng)殖到成品加工全流程；成品區(qū)陳列的抖音商城在售的高品質(zhì)珍珠商品，引導(dǎo)用戶現(xiàn)場(chǎng)掃碼進(jìn)入商城購(gòu)買；現(xiàn)場(chǎng)下單購(gòu)買，就送珍珠盲盒。

　　寵愛(ài)：在云南花園大會(huì)中，現(xiàn)場(chǎng)下單產(chǎn)生1000名幸運(yùn)用戶，在抖音商城母親節(jié)主會(huì)場(chǎng)購(gòu)買物品，可以憑主會(huì)場(chǎng)截圖，至奇妙花園節(jié)多肉會(huì)場(chǎng)1分錢購(gòu)買多肉，引導(dǎo)用戶“上抖音向左滑，逛商城母親節(jié)會(huì)場(chǎng)”。

　　總體來(lái)看，通過(guò)線上線下雙向聯(lián)動(dòng)，線上線下打通，實(shí)現(xiàn)全鏈路良性營(yíng)銷，多維傳播實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量的雙向增長(zhǎng)。

　　04 抖音商城節(jié)日營(yíng)銷漸入佳境，品牌增長(zhǎng)未來(lái)可期

　　長(zhǎng)期以來(lái)，很多品牌都知道節(jié)日營(yíng)銷的重要性，所以，節(jié)日營(yíng)銷一向都是商家必爭(zhēng)之地。這時(shí)候，如何通過(guò)差異化營(yíng)銷將品牌與節(jié)日深度掛鉤，找到適合自己的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)品牌用戶和銷量的提振，是很多品牌都在研究的重大課題。

　　此次母親節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，是抖音商城整合營(yíng)銷資源，通過(guò)多元玩法引爆話題、推動(dòng)品牌銷量的絕佳案例，我們從這次活動(dòng)中，又能得到什么樣的啟發(fā)？

　　首先，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求，是任何一次活動(dòng)成功的前提。

　　通過(guò)需求洞察，抖音商城找到母親節(jié)營(yíng)銷“禮贈(zèng)”、“悅己”兩大消費(fèi)方向，順理成章地推出“媽媽寵愛(ài)計(jì)劃”的主題。

　　其次，找到需求后，還需要多樣化動(dòng)作進(jìn)行承接。

　　為了完成“媽媽寵愛(ài)計(jì)劃”的主題，抖音商城以營(yíng)銷的全鏈路視野出發(fā)，針對(duì)貨品側(cè)、營(yíng)銷側(cè)、用戶側(cè)多個(gè)維度采取了相應(yīng)的策略，有力保障了活動(dòng)整體效果。

　　最后，集中平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源，以創(chuàng)新玩法帶動(dòng)品牌聲量和銷量增長(zhǎng)。

　　作為一個(gè)懂用戶，更懂營(yíng)銷的平臺(tái)，抖音商城擁有包括引流、推貨、提效在內(nèi)的豐富的優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)線上打造活動(dòng)熱點(diǎn)，線下提升用戶體驗(yàn)等玩法，在實(shí)現(xiàn)品牌引流的同時(shí)，助推品牌銷售取得新的突破。

　　隨著短視頻和直播的發(fā)展，如今，抖音商城已經(jīng)成為眾多品牌營(yíng)銷的重要陣地。這次抖音商城的母親節(jié)活動(dòng)，更是成為抖音商城帶動(dòng)品牌用戶和銷量增長(zhǎng)的有力示范，說(shuō)明抖音商城的節(jié)日營(yíng)銷已經(jīng)漸入佳境，這也無(wú)疑增強(qiáng)了合作商家的信心。未來(lái)，抖音商城還將通過(guò)更豐富的活動(dòng)玩法，在實(shí)戰(zhàn)中不斷總結(jié)營(yíng)銷方法論，為商家?guī)?lái)更大、更持續(xù)的增長(zhǎng)。

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