隨著國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn),剛剛過(guò)去的“加長(zhǎng)版”五一假期,伴隨著各地派發(fā)的消費(fèi)券、線上引流、線下促銷以及消費(fèi)者被按捺許久的消費(fèi)熱情,釋放出了強(qiáng)烈的市場(chǎng)復(fù)蘇信號(hào)。

　　新式茶飲品牌奈雪的茶也公布了相關(guān)數(shù)據(jù):五一期間,奈雪全國(guó)的營(yíng)業(yè)額較4月同期增長(zhǎng)了近5成,其中長(zhǎng)沙、無(wú)錫、呼和浩特、深圳、福州等地的消費(fèi)者對(duì)茶飲的消費(fèi)熱情最為高漲。

　　事實(shí)上,作為精致女孩男孩們的“續(xù)命神器”,新式茶飲行業(yè)的消費(fèi)回暖來(lái)得更早一些。據(jù)支付寶回暖指數(shù)顯示,全國(guó)奶茶訂單量從2月10日復(fù)工第一天起就開(kāi)始逐漸增加,至3月22日,訂單量已經(jīng)達(dá)到復(fù)工前的4倍。

　　新式茶飲從“產(chǎn)品剛需”到“體驗(yàn)剛需”

　　新式茶飲市場(chǎng)回暖,早在2月份微博中關(guān)于“奶茶”的話題,就已初見(jiàn)端倪。比如,#我實(shí)在太想喝奶茶了#的微博話題就一度登上了熱搜。

　　而話題熱度背后,新式茶飲兩大頭部品牌更是動(dòng)作頻頻:奈雪的茶加速數(shù)字化布局,開(kāi)設(shè)天貓旗艦店,聯(lián)合羅永浩直播帶貨一晚近千萬(wàn)銷量;而喜茶則在“報(bào)復(fù)性漲價(jià)”后,推出子品牌喜小茶,殺入平價(jià)茶飲賽道。盡管從價(jià)格來(lái)看,喜小茶主要產(chǎn)品價(jià)格與喜茶各產(chǎn)品線低了10元左右,但經(jīng)過(guò)優(yōu)質(zhì)茶飲產(chǎn)品“教育”的消費(fèi)者似乎并不埋單。大眾點(diǎn)評(píng)顯示,目前喜小茶已有855條評(píng)論,但綜合評(píng)分僅3.83分,相當(dāng)于三星半,口碑滑坡明顯。

　　實(shí)際上,根據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》(以下稱《白皮書(shū)》)顯示,新式茶飲消費(fèi)中價(jià)格導(dǎo)向的作用正在減弱,新式茶飲的消費(fèi)群并不屬于價(jià)格敏感型,他們對(duì)口味、體驗(yàn)、服務(wù)、品質(zhì)等因素要求更高。

　　(圖片來(lái)源:《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》)

　　此外,《白皮書(shū)》還提到,有50%的受訪者曾在新式茶飲店經(jīng)歷過(guò)表白、慶生、求婚等積極難忘的事件,也有分手等占比較小的負(fù)面情緒事件。消費(fèi)者的“奇幻”經(jīng)歷也表明新式茶飲門店的功能已經(jīng)有所延展——從單純的茶飲產(chǎn)品制作和銷售場(chǎng)所,向社交、體驗(yàn)場(chǎng)所的轉(zhuǎn)變。

　　奈雪打造的極致體驗(yàn)：從杯蓋凹槽到互動(dòng)方式

　　“奈雪的線下布局的出發(fā)點(diǎn)就是體驗(yàn)導(dǎo)向。在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代,消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)就可以隨時(shí)隨地購(gòu)物,輕易獲得產(chǎn)品滿足。那么線下店的意義是什么呢?其實(shí)就是更好的體驗(yàn)、更豐富的內(nèi)容和更高的會(huì)員附加價(jià)值。”奈雪的茶創(chuàng)始人彭心對(duì)記者表示。

　　據(jù)了解,奈雪的茶2015年創(chuàng)立時(shí),創(chuàng)新推出“茶飲+軟歐包”的雙品類模式,希望通過(guò)“一杯好茶、一口軟歐包”,讓消費(fèi)者在奈雪“遇見(jiàn)美好”。“但美好是一種主觀感受,很難具象化。所以,奈雪首先是要讓消費(fèi)者‘看見(jiàn)美好’,而產(chǎn)品和空間體驗(yàn)則成了這些美好的載體。”IT行業(yè)出身的彭心表示,除了保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì),她還會(huì)用產(chǎn)品思維對(duì)體驗(yàn)細(xì)節(jié)做很多巧思的設(shè)計(jì),比如奈雪的“瘦高杯”。

　　奈雪的主要客群以20-35歲的女性為主,相比星巴克等品牌使用的“矮胖”杯型,奈雪將杯子設(shè)計(jì)成“瘦高型”,更加適合女性客群拿取飲用。另外,女性消費(fèi)者使用普通的茶飲杯子飲用時(shí),經(jīng)常遇到口紅沾杯的尷尬時(shí)刻。奈雪特別推出的杯蓋凹槽,則是為避免這種情況而設(shè)計(jì)的。如今瘦高杯、杯蓋凹槽也成為新式茶飲行業(yè)的標(biāo)配。

　　(奈雪的茶瘦高杯)

　　在門店體驗(yàn)上,奈雪也是下足功夫。奈雪的門店通常開(kāi)設(shè)在高檔商圈,規(guī)模多在200平方米以上,并邀請(qǐng)全球的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師進(jìn)行空間打造。如今,奈雪的門店空間以四季流轉(zhuǎn)的時(shí)間軸作為主線。并且考慮到年輕消費(fèi)者喜歡自拍,奈雪門店的燈光更是專門邀請(qǐng)了愛(ài)馬仕燈光設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打造,光線柔和明亮。這種細(xì)致入微的觀察體驗(yàn)也讓奈雪門店成為消費(fèi)者忙碌生活之外溫馨美好的“第三空間”。

　　另外,在空間體驗(yàn)和社交場(chǎng)景方面奈雪也不斷進(jìn)行升級(jí)探索,接連推出“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”、以及千平米大店“奈雪夢(mèng)工廠”,三者切入的體驗(yàn)場(chǎng)景也各不相同。比如,禮物店特設(shè)的“禮物store”游戲區(qū),消費(fèi)者可通過(guò)娃娃機(jī)抓取來(lái)自全球各地的手辦、限定潮玩周邊,豐富了門店的娛樂(lè)互動(dòng)體驗(yàn);奈雪酒屋則是補(bǔ)全了年輕人的夜生活社交場(chǎng)景;奈雪夢(mèng)工廠更是集研發(fā)、烘焙、新零售、文創(chuàng)周邊于一體的超級(jí)大店,給消費(fèi)者帶來(lái)一站式多重體驗(yàn)。

　　(奈雪夢(mèng)工廠)

　　奈雪視覺(jué)體驗(yàn)：讓藝術(shù)“觸手可及”

　　被奈雪團(tuán)隊(duì)考慮到的不僅是“摸得著”的產(chǎn)品體驗(yàn),更有“看得見(jiàn)”視覺(jué)享受。為了給產(chǎn)品打造出高顏值、具有藝術(shù)感的包裝,奈雪曾與畢加索、達(dá)利真跡展合作推出的馬克杯;攜手“印象莫奈:時(shí)光映跡藝術(shù)展”,將莫奈的名作《野餐》搬上手提袋等等。

　　更有創(chuàng)意的是,奈雪的茶在2019年推出的“奈雪CUP美術(shù)館”:聯(lián)合知名藝術(shù)家,在奈雪的飲品杯上進(jìn)行繪畫(huà)創(chuàng)作,別開(kāi)生面地把美術(shù)館“開(kāi)”到了小小的杯子上。如今,該“美術(shù)館”已經(jīng)攜手了日本藝術(shù)家Pepe Shimada,推出萌趣生動(dòng)的喵星人系列;與藝術(shù)家Cinyee Chiu在2020年新年之際,創(chuàng)作出6只開(kāi)運(yùn)瑞獸、推出“新年瑞獸杯”,讓通消費(fèi)者也能感受到藝術(shù)的魅力。“未來(lái),奈雪的茶將會(huì)與全球更多的藝術(shù)家進(jìn)行合作,并將在藝術(shù)領(lǐng)域上的探索作為品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。”彭心表示。

　　如今,消費(fèi)者除了光顧奈雪的茶和軟歐包,還會(huì)收集奈雪各種周邊物品,比如瑞獸款心意卡、莫奈手提袋、70而潮紙袋、寶藏茶紙袋,以及讓貓奴們欲罷不能的貓咪杯。

　　(奈雪CUP美術(shù)館系列)

　　正是基于對(duì)消費(fèi)者洞察,奈雪將自身品牌與消費(fèi)者對(duì)美好生活方式的追求進(jìn)行強(qiáng)連接。當(dāng)新式茶飲這片紅海競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,一杯茶飲也變成了品牌與消費(fèi)者的連接點(diǎn),讓消費(fèi)者從初期對(duì)于產(chǎn)品的嘗鮮轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌、空間體驗(yàn)的信賴,或許這才是奈雪的茶成為超級(jí)品牌的最強(qiáng)牌面。

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