年關(guān)將至,辦年貨這件事情也該提上日程了,但是每到年底,各大超市商場(chǎng)都是人從眾。為了讓大家能夠更輕松的迎接新年的到來,抖音推出了“抖音年貨節(jié)”直播活動(dòng),大家在觀看精彩直播的同時(shí),就能在線購(gòu)置超值年貨,不僅能享受到平臺(tái)專屬補(bǔ)貼,還有直播間專屬價(jià)格優(yōu)惠,讓大家用最劃算的價(jià)格拿下最心儀的好年貨!

　　12月7日消息，日前抖音官方召開了抖音年貨節(jié)招商大會(huì)，公布了抖音年貨節(jié)的活動(dòng)節(jié)奏、商家特色玩法和機(jī)構(gòu)服務(wù)商玩法。據(jù)悉，2021年的抖音年貨節(jié)，抖音方面將注重內(nèi)容電商的打造，為商家、服務(wù)商、達(dá)人機(jī)構(gòu)三方構(gòu)建年貨生意模式。

　　據(jù)了解，此次年貨節(jié)將從2021年1月4日持續(xù)到20日，期間分為三個(gè)階段，分別為4日至6日的“抖音新年購(gòu)，買遍全中國(guó)”、7日至13日的“抖音賀新年，品類大狂歡”和14日至20日的“抖音新年味，搶新年貨節(jié)”。

　　結(jié)合年貨節(jié)促銷，阿里、京東、拼多多、蘇寧等電商平臺(tái)，今年紛紛加入春節(jié)紅包補(bǔ)貼大戰(zhàn)中。

　　對(duì)這一現(xiàn)象，店寶寶電商研究院負(fù)責(zé)人張總分析稱，紅包方式可以讓電商平臺(tái)進(jìn)行粗放式“撒網(wǎng)”，從點(diǎn)至面獲取大量流量。后續(xù)再通過各種組合方式將用戶引流到平臺(tái)，逐步獲取用戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)。

　　電商平臺(tái)行之有效的營(yíng)銷手段不多，一個(gè)新熱點(diǎn)出現(xiàn)，各家勢(shì)必都會(huì)跟進(jìn)。各類營(yíng)銷手段背后比拼的還是供應(yīng)鏈、服務(wù)、資金等核心能力，所謂紅包大戰(zhàn)也是如此。

　　實(shí)際上，在春節(jié)期間用紅包引流的不只是電商巨頭，快手、抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)也展開積極布局。以往這些內(nèi)容平臺(tái)往往被外界視為電商巨頭的新興流量池，此前更是有媒體指出，目前已形成快手+拼多多、京東，抖音+淘系的兩大合作陣營(yíng)。

　　招商大會(huì)上，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)范瑞真著重介紹了商家搶新年貨四大特色玩法。

　　玩法一：年貨好禮。

　　據(jù)悉，“年貨好禮”是此次抖音年貨節(jié)最有特色的活動(dòng)。活動(dòng)期間，抖音電商鼓勵(lì)商家提報(bào)具有中國(guó)傳統(tǒng)文化IP元素、與春節(jié)年貨強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品，同時(shí)為商家提供抖音年貨節(jié)主會(huì)場(chǎng)商品百萬級(jí)別曝光、分會(huì)場(chǎng)全周期曝光的支持。

　　玩法二：上新禮。

　　“上新禮”即品牌新上市的年貨精品，抖音將從“四新”（新技術(shù)、新功能、新設(shè)計(jì)、新體驗(yàn)）和“四力”（品牌力、新品力、趨勢(shì)力、種草力）兩方面對(duì)商品進(jìn)行考量。據(jù)抖音官方介紹，在年貨節(jié)期間，抖音電商將選出17名“新品/新銳推薦官”，以每天一場(chǎng)新品直播的形式為新銳品牌提供流量扶持。

　　玩法三：重點(diǎn)直播間獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

　　年貨節(jié)期間，抖音電商會(huì)針對(duì)符合條件、且不同規(guī)模的直播間進(jìn)行定制化流量扶持，打造自己的“重點(diǎn)直播間”。據(jù)悉，直播間的入選門檻為單場(chǎng)GMV≥10萬；入選范圍是達(dá)人側(cè)方面要滿足等級(jí)≥L3、帶貨分≥4.2、信用分≥10+的要求；商家側(cè)要滿足商家體驗(yàn)分≥4.4的要求。

　　活動(dòng)權(quán)益方面，單直播間最高可獲取百萬資源包，并有機(jī)會(huì)在年貨節(jié)核心會(huì)場(chǎng)展示。

　　玩法四：雙端聯(lián)動(dòng)雙倍搶新。

　　此次年貨節(jié)，抖音、火山將首次實(shí)現(xiàn)大促會(huì)場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)，商家達(dá)人可以在抖音、火山雙端同步短視頻、直播等內(nèi)容，從而獲取更多的流量。

　　除了玩法外，抖音還在產(chǎn)品層面進(jìn)行了升級(jí)。據(jù)抖音官方介紹，此次抖音年貨節(jié)為商家和達(dá)人升級(jí)了年貨粉絲券、年貨秒殺、年貨新人專區(qū)三項(xiàng)產(chǎn)品。

　　抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至11月，抖音電商總體GMV增長(zhǎng)11倍，其中，抖音小店GMV增長(zhǎng)44.9倍，新增開店商家數(shù)量增長(zhǎng)17.3倍。據(jù)抖音電商副總裁木青介紹，平臺(tái)大促活動(dòng)能夠激發(fā)大量用戶的購(gòu)物需求，幫助商家獲得快速增長(zhǎng)。例如818奇妙好物節(jié)成交額突破80億，11.11抖音寵粉節(jié)銷售額突破187億，增長(zhǎng)率達(dá)120%。

　　2016-2017年，互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，傳統(tǒng)電商亟需新的流量入口，同時(shí)內(nèi)容平臺(tái)紛紛拓寬變現(xiàn)渠道；以淘寶、蘑菇街為代 表的電商平臺(tái)和以芒果TV、快手為代表的內(nèi)容平臺(tái)率先試水視頻內(nèi)容+電商模式。2018年，短視頻和直播的高速滲透 催化視頻內(nèi)容電商發(fā)展，電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)快速打通，建立合作；2019年起，直播帶貨成為新風(fēng)口，電商平臺(tái)的內(nèi) 容布局和短視頻平臺(tái)的電商體系搭建初見成效，由深度合作向競(jìng)爭(zhēng)合作轉(zhuǎn)移。

　　視頻內(nèi)容電商是以視頻作為內(nèi)容載體的內(nèi)容電商

　　內(nèi)容電商：以消費(fèi)者為中心，通過內(nèi)容刺激用戶消費(fèi)需求，并綁定商品實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的電商模式。內(nèi)容形式包含圖文、視 頻、音樂、游戲等。相較于傳統(tǒng)交易型電商，內(nèi)容電商的用戶黏性和消費(fèi)者體驗(yàn)更優(yōu)，在互聯(lián)網(wǎng)流量瓶頸和信息過剩的背 景下更具有發(fā)展性。

　　視頻內(nèi)容電商：以視頻作為內(nèi)容載體的內(nèi)容電商。按照平臺(tái)原始屬性來看，目前視頻內(nèi)容電商主要分為視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和電 商驅(qū)動(dòng)兩種類型。具體來看，視頻內(nèi)容電商依視頻類型、銷售模式、內(nèi)容來源的不同側(cè)重和組合分化出多樣化商業(yè)模式。

　　視頻內(nèi)容電商變現(xiàn)模式分析：各大平臺(tái)陸續(xù)發(fā)展多元的變現(xiàn)模式，行業(yè)收入結(jié)構(gòu)更健康

　　隨著視頻內(nèi)容電商積累的流量池逐漸拓寬，各大玩家開始尋求商業(yè)模式創(chuàng)新、豐富變現(xiàn)渠道，目前來看，視頻內(nèi)容電商 主要有五種變現(xiàn)模式，分別是商品直銷收入、商品銷售成交額分傭收入、品牌推廣分傭收入、廣告營(yíng)銷收入以及內(nèi)容制作/版權(quán)收入。

　　視頻內(nèi)容電商的特征及優(yōu)勢(shì)

　　1、優(yōu)化“人貨場(chǎng)”三要素，提升供需兩端對(duì)接與轉(zhuǎn)化效率

　　2、專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)助力實(shí)現(xiàn)流量高效運(yùn)營(yíng)

　　3、從搜索式購(gòu)物到發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物，快速促成購(gòu)買

　　視頻內(nèi)容電商發(fā)展趨勢(shì)

　　模式持續(xù)創(chuàng)新迭代，形式與載體豐富多元

　　行業(yè)壁壘持續(xù)存在，頭部效應(yīng)更顯著

　　地方性政策支持與國(guó)家層面監(jiān)管并重，引導(dǎo)行業(yè)有序發(fā)展

　　專注”貨”與”場(chǎng)”的搭建，實(shí)現(xiàn)高效引流，提升消費(fèi)體驗(yàn)

　　基于視頻內(nèi)容電商平臺(tái)早期運(yùn)營(yíng)方式，玩家主要分為兩大類

　　于視頻內(nèi)容電商行業(yè)入局者的早期業(yè)務(wù)，可以將玩家分為兩大類：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型和電商驅(qū)動(dòng)型。對(duì)于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型玩家， 電商為平臺(tái)帶來新的盈利來源；對(duì)于電商驅(qū)動(dòng)型玩家，視頻內(nèi)容為電商業(yè)務(wù)帶來新增長(zhǎng)。

　　案例分析：小紅書

　　內(nèi)容視頻化+電商直播化，圍繞社區(qū)屬性進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)

　　社區(qū)屬性是小紅書穩(wěn)固用戶的護(hù)城河，在電商變現(xiàn)的過程中，小紅書努力維持社區(qū)與電商的平衡，對(duì)商業(yè)化推廣進(jìn)行強(qiáng) 管控。內(nèi)容布局上，小紅書順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶觸媒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)筆記內(nèi)容視頻化，使內(nèi)容種草更高效；電商布局上， 小紅書鼓勵(lì)商家/達(dá)人進(jìn)行私域直播，在不影響公域社區(qū)用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上提高電商變現(xiàn)效率。

　　加碼扶持新品牌，形成B2K2C閉環(huán)，以內(nèi)容提升用戶體驗(yàn)

　　2020年小紅書投入百億流量扶持未來品牌，將小紅書打造成新品牌孵化和初期成長(zhǎng)的核心平臺(tái)。除商家扶持外，小紅書鞏固其獨(dú)有的KOC（即關(guān)鍵意見消費(fèi)者）優(yōu)勢(shì)，對(duì)達(dá)人進(jìn)行培訓(xùn)，協(xié)助其生產(chǎn)高質(zhì)量種草內(nèi)容， 形成B2K2C閉環(huán)，提升用戶體驗(yàn)，從而提高種草帶貨效率。目前，小紅書電商已呈現(xiàn)“三高一低”良好態(tài)勢(shì)。

　　案例分析：抖音電商

　　以內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)切入視頻內(nèi)容電商市場(chǎng)，構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)

　　抖音利用自身媒介平臺(tái)屬性和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，以短視頻廣告營(yíng)銷為核心，配合直播帶貨，為商家提供常態(tài)化內(nèi)容營(yíng)銷和直 播去庫存的組合服務(wù)；2020年抖音發(fā)力搭建自有電商體系，限制外部電商平臺(tái)，加速形成自有電商生態(tài)閉環(huán)。

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