人們對美好的認知和追求存在著共性，在不同時代中又具有差異。

　　早些年，人們購買產(chǎn)品時，將實用性放在首位;而在社交媒體時代，產(chǎn)品除了用，還要具有分享、傳播能力，越是這樣的商品，更能被打造成爆款。于是，時代催生出為了“好看”同時滿足消費者心理的“顏值經(jīng)濟”。

　　通常來說，顏值經(jīng)濟霸占熱門話題許久，市場如火如荼。但隨著化妝品零售市場不斷增長，線下美容機構(gòu)的經(jīng)營狀況卻參差不齊。

　　《商界》記者實地走訪多家美容機構(gòu)，從業(yè)者們紛紛表示“行情不好”“市場不好”“生意難做”。在競爭加劇、監(jiān)管趨嚴的大環(huán)境下，處于風(fēng)口上的美容行業(yè)，正式迎來洗牌。

　　行業(yè)迭代

　　數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)200多萬家專業(yè)的美容機構(gòu)，每年有差不多三分之一的門店關(guān)門倒閉。突如其來的疫情，再次將美容行業(yè)逼上絕境，不少個體經(jīng)營的美容店日子過得更加艱難。

　　對傳統(tǒng)實體美容院來說，只要開店，人工成本、店鋪租賃以及庫存等各種費用隨之而來。大部分受訪商戶認為，經(jīng)營成本高、客流量低和員工素質(zhì)參差不是生活美容服務(wù)業(yè)面臨的主要問題。

　　多次沖擊下，存活下來的美容機構(gòu)開始思考轉(zhuǎn)型救贖，路在何方?

　　雖然市場波動較大，但依舊有大量的新美容院注冊開張，頻率之高令人震驚，這背后離不開美容行業(yè)消費的強連續(xù)性。

　　有美容需求的消費者，會定期去做皮膚管理，這是傳統(tǒng)美容行業(yè)采用高儲值來留住客戶的原因，也是美容行業(yè)被稱為好生意的根本所在。任何人都有追求美的愿望，對企業(yè)而言，客戶黏性很強。

　　因此，很多美容院在做美容的同時，賣起了產(chǎn)品。通過與廠家、網(wǎng)紅聯(lián)動，推出低價產(chǎn)品和“種草”產(chǎn)品，增加收益;其次根據(jù)消費者需求，推出類似熱瑪吉這樣的抗衰項目，一次能維持幾個月或半年左右，要想容顏不變，需定期去做。這也是美容行業(yè)的第一次大變革，推出并落地“輕醫(yī)美”概念。

　　輕醫(yī)美行業(yè)有個很大的優(yōu)勢是復(fù)購率高，因為它風(fēng)險低見效快，很多顧客愿意長期消費。

　　同時，輕醫(yī)美在無形中提升了市場整體滲透率，成為行業(yè)內(nèi)的新增量市場。對于服務(wù)機構(gòu)來說，非手術(shù)類項目開設(shè)資質(zhì)門檻低、操作更簡單、消費者回購次數(shù)高、受眾群體也更大。

　　從市場現(xiàn)況來看，輕醫(yī)美市場的爆炸式增長離不開消費群體，他們從特定女性延伸至男女均衡，年齡從具有經(jīng)濟實力的70后、80后到90后、00后，可以說行業(yè)將迎來新的黃金發(fā)展期。

　　衰老是一種不可逆轉(zhuǎn)的自然過程，但現(xiàn)在人人都想留住青春，不管是她還是他，都在不經(jīng)意間撐起一個又一個新市場。

　　異軍突起

　　美容行業(yè)存在最大的問題就是信任危機。只有用專業(yè)、高效的服務(wù)與消費者建立良好的信任關(guān)系，才能享受他們帶來的紅利。

　　調(diào)查顯示，距離第一次輕醫(yī)美體驗，29.9%的消費者在2~3個月會產(chǎn)生再次消費的想法，超過1成的消費者在一個月內(nèi)就有復(fù)購的念頭。輕醫(yī)美項目具備周期性、短期性特點，可以留住更多的消費者，實現(xiàn)行業(yè)服務(wù)的可持續(xù)性。

　　如此高黏性的消費場景，輕醫(yī)美還是傷了部分消費者的心。

　　記者在各大投訴網(wǎng)站梳理發(fā)現(xiàn)，消費者會遇到各種“奇葩”“不負責(zé)”的事。據(jù)網(wǎng)友投訴，做了“山寨”熱瑪吉，臉部燙傷，痊愈后留下色素沉淀、疤痕，還有人面部塌陷了;“山寨”光子嫩膚也會導(dǎo)致皮膚燙傷、脫皮、紅腫、過敏。

　　變美不成反變毀容，求美者維護利益困難。部分機構(gòu)使用“山寨”機器、無資質(zhì)醫(yī)生，雖然有的會承認過錯，但給予的遠遠不夠后期修復(fù)費用。

　　行業(yè)機遇在于信任，信任的本身是人。

　　對比美容大國韓國，國內(nèi)市場有著巨大增長空間。雖然在過去3年，中國18到40歲女性的用戶增長率接近3倍，但跟韓國相比，仍有接近6倍的增長差距，同時，男性消費者和二、三線年輕女性消費者動機也被激發(fā)。

　　從年齡結(jié)構(gòu)上看，主體趨于年輕化，雖然95后仍是醫(yī)美行業(yè)主力軍，但是00后占比達到19%，逐漸具備醫(yī)美消費能力，不久后或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)新興消費群體。

　　市場大了，消費者多了，需求也就更加精細。其中，就有從業(yè)者嗅到行業(yè)新商機，做一件比輕醫(yī)美更輕、更安全的事。

　　比如洗頭吧、養(yǎng)發(fā)吧，對傳統(tǒng)理發(fā)店的項目做減法，不涉及剪發(fā)燙染，只專注某個步驟，用一杯咖啡的時間讓頭發(fā)變美。

　　這是一項門檻較低的生意，既可以單干，也可以走加盟模式。無論是所用儀器，還是一次性洗護用品，都是從廠家批發(fā)而來，品牌只需將這些商品，按照步驟用在消費者身上，期間無創(chuàng)傷，耗時短，見效快，這也是輕美容的雛形。

　　專注于做某一細分市場的小而美，比起大而全的機構(gòu)，客戶群體沒有很廣泛，但針對性、個性化、有特色的服務(wù)，更容易被用戶記住，在一眾大而全的玩家中脫穎而出。

　　新突圍方向

　　隨著國民生活水平的提高以及對生活品質(zhì)的不斷追求，美容業(yè)的消費需求旺盛，2015-2021年中國美容美發(fā)行業(yè)市場規(guī)模復(fù)合增長率為4.0%，2021年市場規(guī)模為3863億元，預(yù)估2022年中國美容行業(yè)市場規(guī)模將突破4 000億元。

　　如此龐大的行業(yè)基數(shù)，需要行業(yè)不斷裂變，滿足消費者在不同階段的多樣化需求。直到坐落于河南洛陽一家名為“喵拾柒舒適洗臉吧”的出現(xiàn)，徹底引爆輕美容市場。

　　為什么是洗臉呢?這并不難理解。

　　調(diào)研顯示，針對消費者是否關(guān)注自身肌膚問題中，有81%的消費者比較重視，17%的消費者表示一般重視，僅有1%的人表示不重視，足以說明消費者盲目購買洗護、護膚的時代過去了，進入皮膚管理的精細化消費時代。

　　“00后真的與眾不同，最近都是高考完來洗臉的學(xué)生。”喵拾柒舒適洗臉吧的工作人員感慨，年輕人對皮膚管理意識越來越強。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喵拾柒舒適洗臉吧73.55%的客戶出于休閑、解壓的目的選擇在其消費，因此在選址上會匹配各大時尚商圈，滿足消費者的場景需求。

　　在項目安排上，喵拾柒舒適洗臉吧有“七大單品八大套系”圍繞面部深層清潔、淡化細紋、補水保濕、美白嫩膚等。平均一個項目需要60分鐘，客單價可達110-140元之間。會員權(quán)益中，最低只需兩杯奶茶錢就能拿下一次性價比極高的皮膚管理體驗套餐。

　　能在與人見面前，讓皮膚快速達到最佳狀態(tài)，是年輕人的重要訴求。而洗臉吧的出現(xiàn)就是為消費者提供高效、優(yōu)惠、實在的服務(wù)。讓消費者在體驗完項目后，能親身感受、觸摸到前后變化。

　　“喵拾柒立志守護全家人的皮膚健康，成為美業(yè)中的國民口碑品牌，為消費者提供便捷、透明、高性價比的護膚體驗，幫助每一位走進喵拾柒的消費者都能擁有健康、自信的皮膚狀態(tài)。”創(chuàng)始人史艷輝告訴《商界》記者。

　　同時，在搭建盈利模型的過程中，喵拾柒舒適洗臉吧選擇將關(guān)鍵點放在翻臺率、復(fù)購率上，而不是推銷辦卡、產(chǎn)品，這也讓品牌將眼光全聚焦在到店消費者的數(shù)量。

　　為滿足客戶的消費心理，喵拾柒舒適洗臉吧采用統(tǒng)一透明、無隱性消費的方式，以“花小錢辦大事”為基調(diào)的戰(zhàn)略吸引他們。目前，其單店日均接待量在70人左右，每年單店服務(wù)人數(shù)約在2.5萬人。

　　值得注意的是，喵拾柒品牌不僅對消費者采用無套路，對加盟商也是一樣。以扶持加盟店成長為主，保證健康運營，將市場留存視為第一原則，爭取回本周期更快，盈利空間更大。

　　前人栽樹，后人乘涼。隨著喵拾柒舒適洗臉吧感染力的擴散，加速了洗臉吧這一品類的“內(nèi)卷”。 以面部清潔為主的洗臉吧逐漸成為主流，市場空間和規(guī)模相當(dāng)可觀，越來越多的市場玩家紛紛加入，瓜分這塊大蛋糕。

　　目前，擁有洗臉吧關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)的公司數(shù)量已超400家;在小紅書上，洗臉吧相關(guān)筆記數(shù)量高達100萬條，超過星巴克、喜茶、蜜雪冰城等關(guān)鍵詞的筆記數(shù)量。

　　對此，史艷輝很高興，在她看來，新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)需要有人教育市場，更需要有人試錯。只有行業(yè)發(fā)展起來，分支才會更加茁壯。

　　穩(wěn)坐洗臉吧的龍頭，喵拾柒仍未停下前進的腳步，不止是擴店方面，更重要的是加固商業(yè)模型。

　　對于重度護膚消費者而言，洗臉吧可選項目依舊過于基礎(chǔ)，這也引起史艷輝的思考。二十年深耕專業(yè)醫(yī)美行業(yè)的她，決定用“輕雙美”生態(tài)，讓喵拾柒用兩條腿走路。

　　很快，史艷輝成功打造出一家以輕醫(yī)美定位，主打皮膚和無創(chuàng)科為主的醫(yī)療美容機構(gòu)，取名“喵拾顏”。整個系列的布局與創(chuàng)新可以看出，喵拾柒在行業(yè)中的不斷創(chuàng)新的突圍方向，占據(jù)主導(dǎo)力量。

　　一個行業(yè)的延續(xù)，不僅是賽道玩家的延續(xù)，更重要的是玩家精神的延續(xù);一個品牌能有多大的作為，能否不斷解決消費者的需求，要看其眼界與格局。

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