前行和泥濘都在黎明前的微光里...

　　近年來(lái)實(shí)體零售遭遇很大困難，2022年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降0.2%。很多中小商家因?yàn)榈瞳@客無(wú)法擺脫增長(zhǎng)瓶頸，底子厚些的商家，嘗試接入數(shù)字化系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)體系，但缺少數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，同樣遭遇不少困難。

　　相反，線下疲軟卻帶動(dòng)線上消費(fèi)的繁榮。據(jù)《即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式研究白皮書(shū)》指出，2021年O2O市場(chǎng)到家業(yè)務(wù)增速達(dá)64%，即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模的增速更是高達(dá)81%!

　　線上爭(zhēng)奪進(jìn)一步帶動(dòng)流量平臺(tái)發(fā)力本地生活，2021年1月抖音本地生活服務(wù)啟動(dòng)，次月上線了餐飲娛樂(lè)榜，2022年10月，一年多時(shí)間，抖音本地生活服務(wù)商就突破了10萬(wàn)家！抖音為了進(jìn)一步推動(dòng)本地業(yè)務(wù)發(fā)展，促進(jìn)行業(yè)交流，3月28日，以“新生活、新服務(wù)”的抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)峰會(huì)在成都舉辦。

　　天虹股份助理總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理薛薇出席會(huì)議，并參加了啟動(dòng)儀式。天虹股份靈智數(shù)科副總經(jīng)理、天虹購(gòu)百數(shù)字化總經(jīng)理羅晴參與了本次峰會(huì)，并分享了天虹通過(guò)抖音生活服務(wù)打開(kāi)線上線下場(chǎng)景通路，提升到店核銷(xiāo)率和連帶消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)。

　　即使現(xiàn)在回過(guò)頭看，天虹和抖音的合作，在實(shí)體零售市場(chǎng)帶來(lái)的影響如同蝴蝶效應(yīng)...不經(jīng)意間助推了天虹甚至實(shí)體零售的本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)程。

　　一：天虹本地生活的破局線下

　　實(shí)體會(huì)員體系成熟以后，天虹零售業(yè)務(wù)嘗試拓展經(jīng)營(yíng)規(guī)模。為此，天虹在戰(zhàn)略上積極擁抱公域，嘗試讓公司會(huì)員拉新走向公域。

　　2020年，天虹便把本地化加入到公司商業(yè)模式的概述中：天虹通過(guò)線上發(fā)展和業(yè)態(tài)升級(jí)，融合線上線下、零售與服務(wù)，轉(zhuǎn)變成為線上線下一體化的本地化消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)。

　　2021年抖音平臺(tái)日活突破6億，用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)更是達(dá)到了80分鐘。天虹科技子公司靈智數(shù)科的數(shù)字化業(yè)務(wù)合作伙伴「探魚(yú)」，作為首批參與抖音本地生活業(yè)務(wù)的餐飲企業(yè)，以銷(xiāo)售優(yōu)惠券的方式進(jìn)行直播，一場(chǎng)直播超500萬(wàn)元的成績(jī)引人矚目。

　　「探魚(yú)」售券并引流到店模式，符合天虹的實(shí)體特性，以及本地生活戰(zhàn)略規(guī)劃，這讓天虹看到了本地生活的新機(jī)會(huì)。對(duì)于抖音本地生活業(yè)務(wù)的前景，團(tuán)隊(duì)溝通后一拍即合，沒(méi)有任何猶豫，當(dāng)即決定去抖音拜訪，看有沒(méi)有合作機(jī)會(huì)。

　　隨后由羅晴帶領(lǐng)天虹數(shù)字化策劃和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員與抖音方面進(jìn)行溝通協(xié)商。抖音本地生活業(yè)務(wù)上線之初只有餐飲和旅游相關(guān)業(yè)態(tài)，是基于門(mén)店業(yè)務(wù)發(fā)券。天虹是零售業(yè)態(tài)，想做基于百貨平臺(tái)聚合式發(fā)券，這對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是一次新嘗試，所以抖音是存在一定疑慮的。

　　技術(shù)上能否快速對(duì)接落地？商家是否看好？營(yíng)銷(xiāo)方面能不能吸引顧客買(mǎi)單？

　　面對(duì)抖音的提問(wèn)，羅晴冷靜思考后，非常自信地回答道：

　　第一，我們的決策鏈路很短，方案落地速度快，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)可以齊步走，項(xiàng)目協(xié)同效率非常高效；

　　第二，天虹的數(shù)字化體系建設(shè)非常成熟，接入抖音有靈智數(shù)科強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)支持，可以快速打通，這是我們的優(yōu)勢(shì)；

　　第三，天虹從15年開(kāi)始探索零售數(shù)字化，全員都已經(jīng)被數(shù)字化意識(shí)武裝，嘗試新的數(shù)字化產(chǎn)品能夠快速實(shí)現(xiàn)全員齊步走，快速賦能商家，快速達(dá)成目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)方面也沉淀了成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，具備強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，對(duì)顧客的洞察很有經(jīng)驗(yàn)，連接顧客方面完全沒(méi)有問(wèn)題。

　　羅晴的這番話，讓抖音的伙伴徹底打消了疑慮。

　　2021年11月下旬天虹和抖音進(jìn)行了第一次合作。常興天虹數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)，并且當(dāng)時(shí)正好常興天虹舉行店慶，所以就以常興天虹作為試點(diǎn)進(jìn)行首場(chǎng)落地直播。“這次合作標(biāo)志著天虹成為探索抖音本地生活的第一家購(gòu)百企業(yè)，也非常感謝抖音本地生活的陳陽(yáng)總與團(tuán)隊(duì)成員的大力支持，對(duì)雙方后續(xù)的落地工作提供了很大的幫助”羅晴說(shuō)道。第一場(chǎng)直播，常興天虹的百貨券的銷(xiāo)售額就達(dá)到了63.4萬(wàn)！帶動(dòng)引流銷(xiāo)售134萬(wàn)，會(huì)員整體銷(xiāo)售達(dá)298萬(wàn)！一個(gè)門(mén)店單場(chǎng)直播的成績(jī)讓天虹感到驚訝，也讓抖音看到了新機(jī)會(huì)。

▲天虹常興18周年店慶直播

　　這一次直播的成功，也讓抖音本地生活對(duì)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展充滿信心（后續(xù)抖音本地生活開(kāi)辟了零售相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)），客觀上來(lái)看，雙方后續(xù)合作不僅助推了抖音本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展，同時(shí)也讓天虹本地生活業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了更大的突破。

　　二：從0到1，本地生活業(yè)務(wù)愈挫愈勇

　　“大量的溝通、審核、決策會(huì)議，本地生活新業(yè)務(wù)帶動(dòng)工作節(jié)奏急速提升，第一場(chǎng)天虹抖音本地生活直播上線前，我們幾乎動(dòng)用了整個(gè)部門(mén)的力量來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)備。”天虹資深策劃經(jīng)理、生活服務(wù)負(fù)責(zé)人時(shí)玉杰說(shuō)道。

　　抖音本地生活業(yè)務(wù)在2021年起步，最初只有餐飲券，所以天虹進(jìn)行零售業(yè)態(tài)售券直播需要在抖音上開(kāi)辟新的發(fā)券通道，涉及業(yè)務(wù)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等不同崗位協(xié)同。最終雙方敲定“百貨券”為新的售券種類(lèi)，在天虹和抖音反復(fù)溝通協(xié)調(diào)下，天虹百貨券在抖音本地生活平臺(tái)正式上線。

　　起步階段的到店銷(xiāo)核是由門(mén)店收銀員手動(dòng)進(jìn)行，依靠人工進(jìn)行的銷(xiāo)核，即使失誤率較低，但銷(xiāo)核總額達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，還是會(huì)出現(xiàn)失誤。

　　但最擔(dān)心的事情還是發(fā)生了。有一次財(cái)務(wù)在晚上對(duì)賬時(shí)，發(fā)現(xiàn)核銷(xiāo)金額的差額達(dá)到30萬(wàn)。那晚，作為負(fù)責(zé)人時(shí)玉杰徹夜難眠，她在腦海中一遍遍復(fù)盤(pán)產(chǎn)生差額的原因，如果是真的，30萬(wàn)差額該怎么找回？自己以后的工作又該怎么進(jìn)行？

　　第二天一早，時(shí)玉杰就聯(lián)系財(cái)務(wù)的同學(xué)導(dǎo)出數(shù)據(jù)進(jìn)行核對(duì)，最后發(fā)現(xiàn)實(shí)際差額很小，最后發(fā)現(xiàn)是人工銷(xiāo)核讓賬務(wù)的復(fù)雜度提升，導(dǎo)致了核算產(chǎn)生誤差。

　　對(duì)于全國(guó)幾千人的人工復(fù)核規(guī)模來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)小誤差在業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)是可以理解的。但為了確保精準(zhǔn)無(wú)誤，靈智數(shù)科技術(shù)團(tuán)隊(duì)快速進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化，助力天虹到店銷(xiāo)核由人工審核升級(jí)為機(jī)器銷(xiāo)核，準(zhǔn)確率和處理效率都大大提升，徹底解決了這一問(wèn)題。

　　對(duì)于雙方的磨合，天虹數(shù)字資產(chǎn)助理總經(jīng)理鄭丹萍深有感觸：“落地抖音本地生活業(yè)務(wù)是一次新的嘗試，其實(shí)壓力蠻大的，除去業(yè)務(wù)的層面，其實(shí)還有雙方價(jià)值觀的磨合，在共同目標(biāo)下，盡力克服所有的困難，對(duì)個(gè)人而言也是一次很大的成長(zhǎng)。”

　　經(jīng)歷快節(jié)奏的溝通、落地的壓力、反復(fù)的磨合，抖音和天虹的合作也漸入佳境，2022年天虹在抖音本地生活線上總銷(xiāo)售GMV達(dá)到1.3億元。并創(chuàng)下12天內(nèi)攬收1000萬(wàn)成交額的佳績(jī)。

▲天虹抖音直播間

　　直播場(chǎng)次增多后，產(chǎn)生大量顧客反饋，天虹及時(shí)調(diào)整貨品策略，豐富了代金券種類(lèi)，先后推出餐飲券、零食券、購(gòu)物卡券等多種產(chǎn)品。

　　本地生活業(yè)務(wù)由天虹總部進(jìn)行統(tǒng)籌，但具體內(nèi)容創(chuàng)作上，天虹堅(jiān)持個(gè)性化經(jīng)營(yíng)。在2022年初，天虹在抖音生活服務(wù)布局職人模式，打造員工矩陣。此外天虹推出了貫穿全年的（短視頻/直播）內(nèi)容創(chuàng)作培訓(xùn)，并根據(jù)大型營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新玩法，激勵(lì)員工參與。

　　一年下來(lái)，天虹全國(guó)門(mén)店，上千的員工矩陣賬號(hào)，帶來(lái)了超6萬(wàn)的月度投稿量及超1億的曝光量。至此，天虹抖音本生活業(yè)務(wù)與運(yùn)營(yíng)體系成形。

　　《抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察》評(píng)價(jià)道：通過(guò)多元化的策略布局，天虹在抖音生活服務(wù)方面，探索出了實(shí)體零售企業(yè)擁抱更多顧客的新模式，也開(kāi)辟了經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)曲線的新路徑。

　　三：從觀望到主動(dòng)出擊

　　天虹本地生活業(yè)務(wù)成為行業(yè)新標(biāo)桿抖音本地生活與零售的結(jié)合，不僅在天虹內(nèi)部，其實(shí)在整個(gè)行業(yè)內(nèi)都算是一次新的全新的探索。在此之前沒(méi)有成功案例可以參考，對(duì)于實(shí)體來(lái)說(shuō)是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的。所以出于對(duì)投入收益方比方面的考量，在落地初期，很多人是抱著觀望的態(tài)度。

　　天虹江西區(qū)總經(jīng)理蒲靜可以說(shuō)是本地生活業(yè)務(wù)的先鋒之一，在天虹開(kāi)始嘗試進(jìn)行抖音本地生活售券時(shí)，就積極參與進(jìn)來(lái)。

　　江西區(qū)有場(chǎng)抖音直播，在沒(méi)有任何宣傳投入的情況下，一場(chǎng)直播賣(mài)了3000多張券，這個(gè)結(jié)果讓大家感到驚訝！也激發(fā)了江西區(qū)更大的熱情。

　　后面江西天虹做了一個(gè)抖音餐飲團(tuán)券的活動(dòng)。在短視頻預(yù)熱階段，播放量已經(jīng)達(dá)到11.9萬(wàn)，直播期間通過(guò)吃播+團(tuán)券+抽獎(jiǎng)的活動(dòng)方式獲取了2.3萬(wàn)的觀看量，有超過(guò)1萬(wàn)個(gè)顧客在評(píng)論區(qū)留言，直播當(dāng)天實(shí)收近20萬(wàn)，帶來(lái)的引流銷(xiāo)售超50萬(wàn)。

　　可觀的流量也吸引了達(dá)人的關(guān)注，網(wǎng)紅達(dá)人會(huì)為了優(yōu)惠券的熱度來(lái)主動(dòng)創(chuàng)作內(nèi)容，其中有個(gè)達(dá)人就通過(guò)一個(gè)優(yōu)惠券短視頻幫天虹賣(mài)掉了1400張券。

▲達(dá)人推介

　　江西天虹的成功引發(fā)虹吸效應(yīng)，天虹全國(guó)區(qū)域門(mén)店積極擁抱抖音本地生活，多個(gè)門(mén)店直播成績(jī)傳來(lái)捷報(bào)，逐漸帶動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。天虹也成為在抖音本地生活首個(gè)成功吃到螃蟹的購(gòu)百企業(yè)，證明了這種模式的潛力。

　　通過(guò)成功的實(shí)踐，天虹實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部的意志統(tǒng)一，通過(guò)靈智數(shù)科的技術(shù)方案+天虹運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的反復(fù)探索與升級(jí)，形成了成熟的經(jīng)營(yíng)模式，天虹本地生活業(yè)務(wù)開(kāi)始展現(xiàn)出行業(yè)層面的影響力。

　　門(mén)店方面，從以往的被動(dòng)觀望轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與，主動(dòng)找上天虹總部尋求技術(shù)方案支持，短短一年多時(shí)間，天虹的本地生活業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)就已經(jīng)成為標(biāo)桿式的榜樣。

　　平臺(tái)方面，美團(tuán)、支付寶、大眾點(diǎn)評(píng)等本地生活平臺(tái)紛紛選擇和天虹進(jìn)行合作，拓展本地生活服務(wù)場(chǎng)景，滿足顧客多元需求、攜手推動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　“一開(kāi)始是我們主動(dòng)打電話去和門(mén)店溝通，甚至準(zhǔn)備工作都做好了，但是觀望者居多。后面我們?nèi)〉煤玫某煽?jī)以后，基本都是主動(dòng)找過(guò)來(lái)說(shuō)要去抖音賣(mài)券，感覺(jué)就像是爽文主角的逆境翻盤(pán)！不管前期多苦吧，感覺(jué)整個(gè)付出就值得了。”時(shí)玉杰說(shuō)道。

　　四：向下扎根，向上生長(zhǎng)！

　　本地生活未來(lái)可期中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2022年上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)6.3萬(wàn)億元。商家走出實(shí)體，擁抱公域是必然趨勢(shì)。天虹對(duì)公域的探索一直抱以積極的態(tài)度。

　　從用戶需求方面看，“顧客喜歡在哪種渠道消費(fèi)，我們就去到他們需要的地方”。天虹數(shù)字資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理劉妍說(shuō)道。

　　永遠(yuǎn)與顧客在一起，是天虹不變的信仰。為了快速適應(yīng)市場(chǎng)需求，加速增長(zhǎng)，天虹在抖音本地生活服務(wù)成功實(shí)踐的基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步打通美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等公域平臺(tái)，構(gòu)建一個(gè)線上線下一體化、多場(chǎng)景的本地生活服務(wù)生態(tài)。

　　今年，天虹成立了公域增長(zhǎng)小組，支持天虹本地生活生態(tài)進(jìn)一步發(fā)展。在談到未來(lái)可能的創(chuàng)新點(diǎn)時(shí)，劉妍表示：“在后續(xù)發(fā)展方面，天虹的探索不僅僅是去賣(mài)券，還可以進(jìn)行品牌宣傳、社交生態(tài)打造等。還可以復(fù)制一些微信生態(tài)的模式，例如分銷(xiāo)裂變、到家服務(wù)等，滿足天虹本地生活服務(wù)平臺(tái)內(nèi)的會(huì)員多元需求”。

　　在注重本地生活平臺(tái)生態(tài)構(gòu)建的同時(shí)，天虹也將私域會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)洞察用戶需求，精準(zhǔn)提供個(gè)性化、有溫度的全場(chǎng)景服務(wù)。

　　另外，天虹成立了抖音專屬的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),在短視頻版塊不斷發(fā)力,增強(qiáng)視頻種草能力。直播版塊嘗試搭建全國(guó)各門(mén)店賬號(hào)矩陣,培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)直播能力,通過(guò)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足顧客的社交和興趣需求。

▲羅晴在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行分享

　　正如羅晴在峰會(huì)演講中所說(shuō)的：關(guān)于過(guò)去，堅(jiān)持走過(guò)的路，一定會(huì)在我們的持續(xù)信仰中，不斷回響；關(guān)于未來(lái)，持續(xù)的協(xié)作，向前的勇氣，一定會(huì)讓我們?cè)阶咴胶谩?/p>

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