前行和泥濘都在黎明前的微光里...

　　近年來實體零售遭遇很大困難，2022年社會消費品零售總額同比下降0.2%。很多中小商家因為低獲客無法擺脫增長瓶頸，底子厚些的商家，嘗試接入數(shù)字化系統(tǒng)和運營體系，但缺少數(shù)字化經(jīng)驗，同樣遭遇不少困難。

　　相反，線下疲軟卻帶動線上消費的繁榮。據(jù)《即時零售開放平臺模式研究白皮書》指出，2021年O2O市場到家業(yè)務增速達64%，即時零售近5年市場規(guī)模的增速更是高達81%!

　　線上爭奪進一步帶動流量平臺發(fā)力本地生活，2021年1月抖音本地生活服務啟動，次月上線了餐飲娛樂榜，2022年10月，一年多時間，抖音本地生活服務商就突破了10萬家！抖音為了進一步推動本地業(yè)務發(fā)展，促進行業(yè)交流，3月28日，以“新生活、新服務”的抖音生活服務綜合行業(yè)峰會在成都舉辦。

　　天虹股份助理總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理薛薇出席會議，并參加了啟動儀式。天虹股份靈智數(shù)科副總經(jīng)理、天虹購百數(shù)字化總經(jīng)理羅晴參與了本次峰會，并分享了天虹通過抖音生活服務打開線上線下場景通路，提升到店核銷率和連帶消費的經(jīng)驗。

　　即使現(xiàn)在回過頭看，天虹和抖音的合作，在實體零售市場帶來的影響如同蝴蝶效應...不經(jīng)意間助推了天虹甚至實體零售的本地生活業(yè)務的發(fā)展進程。

　　一：天虹本地生活的破局線下

　　實體會員體系成熟以后，天虹零售業(yè)務嘗試拓展經(jīng)營規(guī)模。為此，天虹在戰(zhàn)略上積極擁抱公域，嘗試讓公司會員拉新走向公域。

　　2020年，天虹便把本地化加入到公司商業(yè)模式的概述中：天虹通過線上發(fā)展和業(yè)態(tài)升級，融合線上線下、零售與服務，轉(zhuǎn)變成為線上線下一體化的本地化消費服務平臺。

　　2021年抖音平臺日活突破6億，用戶平均停留時長更是達到了80分鐘。天虹科技子公司靈智數(shù)科的數(shù)字化業(yè)務合作伙伴「探魚」，作為首批參與抖音本地生活業(yè)務的餐飲企業(yè)，以銷售優(yōu)惠券的方式進行直播，一場直播超500萬元的成績引人矚目。

　　「探魚」售券并引流到店模式，符合天虹的實體特性，以及本地生活戰(zhàn)略規(guī)劃，這讓天虹看到了本地生活的新機會。對于抖音本地生活業(yè)務的前景，團隊溝通后一拍即合，沒有任何猶豫，當即決定去抖音拜訪，看有沒有合作機會。

　　隨后由羅晴帶領(lǐng)天虹數(shù)字化策劃和運營團隊成員與抖音方面進行溝通協(xié)商。抖音本地生活業(yè)務上線之初只有餐飲和旅游相關(guān)業(yè)態(tài)，是基于門店業(yè)務發(fā)券。天虹是零售業(yè)態(tài)，想做基于百貨平臺聚合式發(fā)券，這對雙方來說都是一次新嘗試，所以抖音是存在一定疑慮的。

　　技術(shù)上能否快速對接落地？商家是否看好？營銷方面能不能吸引顧客買單？

　　面對抖音的提問，羅晴冷靜思考后，非常自信地回答道：

　　第一，我們的決策鏈路很短，方案落地速度快，產(chǎn)品、運營、業(yè)務可以齊步走，項目協(xié)同效率非常高效；

　　第二，天虹的數(shù)字化體系建設非常成熟，接入抖音有靈智數(shù)科強大的技術(shù)團隊支持，可以快速打通，這是我們的優(yōu)勢；

　　第三，天虹從15年開始探索零售數(shù)字化，全員都已經(jīng)被數(shù)字化意識武裝，嘗試新的數(shù)字化產(chǎn)品能夠快速實現(xiàn)全員齊步走，快速賦能商家，快速達成目標。運營方面也沉淀了成熟的運營團隊和數(shù)字化營銷體系，具備強大的營銷能力，對顧客的洞察很有經(jīng)驗，連接顧客方面完全沒有問題。

　　羅晴的這番話，讓抖音的伙伴徹底打消了疑慮。

　　2021年11月下旬天虹和抖音進行了第一次合作。常興天虹數(shù)字化運營能力很強，并且當時正好常興天虹舉行店慶，所以就以常興天虹作為試點進行首場落地直播。“這次合作標志著天虹成為探索抖音本地生活的第一家購百企業(yè)，也非常感謝抖音本地生活的陳陽總與團隊成員的大力支持，對雙方后續(xù)的落地工作提供了很大的幫助”羅晴說道。第一場直播，常興天虹的百貨券的銷售額就達到了63.4萬！帶動引流銷售134萬，會員整體銷售達298萬！一個門店單場直播的成績讓天虹感到驚訝，也讓抖音看到了新機會。

▲天虹常興18周年店慶直播

　　這一次直播的成功，也讓抖音本地生活對零售業(yè)態(tài)的發(fā)展充滿信心（后續(xù)抖音本地生活開辟了零售相關(guān)業(yè)務部門），客觀上來看，雙方后續(xù)合作不僅助推了抖音本地生活業(yè)務發(fā)展，同時也讓天虹本地生活業(yè)務實現(xiàn)了更大的突破。

　　二：從0到1，本地生活業(yè)務愈挫愈勇

　　“大量的溝通、審核、決策會議，本地生活新業(yè)務帶動工作節(jié)奏急速提升，第一場天虹抖音本地生活直播上線前，我們幾乎動用了整個部門的力量來進行準備。”天虹資深策劃經(jīng)理、生活服務負責人時玉杰說道。

　　抖音本地生活業(yè)務在2021年起步，最初只有餐飲券，所以天虹進行零售業(yè)態(tài)售券直播需要在抖音上開辟新的發(fā)券通道，涉及業(yè)務、技術(shù)、運營等不同崗位協(xié)同。最終雙方敲定“百貨券”為新的售券種類，在天虹和抖音反復溝通協(xié)調(diào)下，天虹百貨券在抖音本地生活平臺正式上線。

　　起步階段的到店銷核是由門店收銀員手動進行，依靠人工進行的銷核，即使失誤率較低，但銷核總額達到一定規(guī)模時，還是會出現(xiàn)失誤。

　　但最擔心的事情還是發(fā)生了。有一次財務在晚上對賬時，發(fā)現(xiàn)核銷金額的差額達到30萬。那晚，作為負責人時玉杰徹夜難眠，她在腦海中一遍遍復盤產(chǎn)生差額的原因，如果是真的，30萬差額該怎么找回？自己以后的工作又該怎么進行？

　　第二天一早，時玉杰就聯(lián)系財務的同學導出數(shù)據(jù)進行核對，最后發(fā)現(xiàn)實際差額很小，最后發(fā)現(xiàn)是人工銷核讓賬務的復雜度提升，導致了核算產(chǎn)生誤差。

　　對于全國幾千人的人工復核規(guī)模來說，出現(xiàn)小誤差在業(yè)務標準范圍內(nèi)是可以理解的。但為了確保精準無誤，靈智數(shù)科技術(shù)團隊快速進行技術(shù)優(yōu)化，助力天虹到店銷核由人工審核升級為機器銷核，準確率和處理效率都大大提升，徹底解決了這一問題。

　　對于雙方的磨合，天虹數(shù)字資產(chǎn)助理總經(jīng)理鄭丹萍深有感觸：“落地抖音本地生活業(yè)務是一次新的嘗試，其實壓力蠻大的，除去業(yè)務的層面，其實還有雙方價值觀的磨合，在共同目標下，盡力克服所有的困難，對個人而言也是一次很大的成長。”

　　經(jīng)歷快節(jié)奏的溝通、落地的壓力、反復的磨合，抖音和天虹的合作也漸入佳境，2022年天虹在抖音本地生活線上總銷售GMV達到1.3億元。并創(chuàng)下12天內(nèi)攬收1000萬成交額的佳績。

▲天虹抖音直播間

　　直播場次增多后，產(chǎn)生大量顧客反饋，天虹及時調(diào)整貨品策略，豐富了代金券種類，先后推出餐飲券、零食券、購物卡券等多種產(chǎn)品。

　　本地生活業(yè)務由天虹總部進行統(tǒng)籌，但具體內(nèi)容創(chuàng)作上，天虹堅持個性化經(jīng)營。在2022年初，天虹在抖音生活服務布局職人模式，打造員工矩陣。此外天虹推出了貫穿全年的（短視頻/直播）內(nèi)容創(chuàng)作培訓，并根據(jù)大型營銷節(jié)點設計創(chuàng)新玩法，激勵員工參與。

　　一年下來，天虹全國門店，上千的員工矩陣賬號，帶來了超6萬的月度投稿量及超1億的曝光量。至此，天虹抖音本生活業(yè)務與運營體系成形。

　　《抖音生活服務商業(yè)觀察》評價道：通過多元化的策略布局，天虹在抖音生活服務方面，探索出了實體零售企業(yè)擁抱更多顧客的新模式，也開辟了經(jīng)營增長曲線的新路徑。

　　三：從觀望到主動出擊

　　天虹本地生活業(yè)務成為行業(yè)新標桿抖音本地生活與零售的結(jié)合，不僅在天虹內(nèi)部，其實在整個行業(yè)內(nèi)都算是一次新的全新的探索。在此之前沒有成功案例可以參考，對于實體來說是存在一定風險的。所以出于對投入收益方比方面的考量，在落地初期，很多人是抱著觀望的態(tài)度。

　　天虹江西區(qū)總經(jīng)理蒲靜可以說是本地生活業(yè)務的先鋒之一，在天虹開始嘗試進行抖音本地生活售券時，就積極參與進來。

　　江西區(qū)有場抖音直播，在沒有任何宣傳投入的情況下，一場直播賣了3000多張券，這個結(jié)果讓大家感到驚訝！也激發(fā)了江西區(qū)更大的熱情。

　　后面江西天虹做了一個抖音餐飲團券的活動。在短視頻預熱階段，播放量已經(jīng)達到11.9萬，直播期間通過吃播+團券+抽獎的活動方式獲取了2.3萬的觀看量，有超過1萬個顧客在評論區(qū)留言，直播當天實收近20萬，帶來的引流銷售超50萬。

　　可觀的流量也吸引了達人的關(guān)注，網(wǎng)紅達人會為了優(yōu)惠券的熱度來主動創(chuàng)作內(nèi)容，其中有個達人就通過一個優(yōu)惠券短視頻幫天虹賣掉了1400張券。

▲達人推介

　　江西天虹的成功引發(fā)虹吸效應，天虹全國區(qū)域門店積極擁抱抖音本地生活，多個門店直播成績傳來捷報，逐漸帶動整個業(yè)務爆發(fā)式增長。天虹也成為在抖音本地生活首個成功吃到螃蟹的購百企業(yè)，證明了這種模式的潛力。

　　通過成功的實踐，天虹實現(xiàn)了內(nèi)部的意志統(tǒng)一，通過靈智數(shù)科的技術(shù)方案+天虹運營經(jīng)驗的反復探索與升級，形成了成熟的經(jīng)營模式，天虹本地生活業(yè)務開始展現(xiàn)出行業(yè)層面的影響力。

　　門店方面，從以往的被動觀望轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c，主動找上天虹總部尋求技術(shù)方案支持，短短一年多時間，天虹的本地生活業(yè)務在行業(yè)內(nèi)就已經(jīng)成為標桿式的榜樣。

　　平臺方面，美團、支付寶、大眾點評等本地生活平臺紛紛選擇和天虹進行合作，拓展本地生活服務場景，滿足顧客多元需求、攜手推動本地生活業(yè)務發(fā)展。

　　“一開始是我們主動打電話去和門店溝通，甚至準備工作都做好了，但是觀望者居多。后面我們?nèi)〉煤玫某煽円院?，基本都是主動找過來說要去抖音賣券，感覺就像是爽文主角的逆境翻盤！不管前期多苦吧，感覺整個付出就值得了。”時玉杰說道。

　　四：向下扎根，向上生長！

　　本地生活未來可期中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2022年上半年全國網(wǎng)上零售額達6.3萬億元。商家走出實體，擁抱公域是必然趨勢。天虹對公域的探索一直抱以積極的態(tài)度。

　　從用戶需求方面看，“顧客喜歡在哪種渠道消費，我們就去到他們需要的地方”。天虹數(shù)字資產(chǎn)運營部總經(jīng)理劉妍說道。

　　永遠與顧客在一起，是天虹不變的信仰。為了快速適應市場需求，加速增長，天虹在抖音本地生活服務成功實踐的基礎上，將進一步打通美團、大眾點評等公域平臺，構(gòu)建一個線上線下一體化、多場景的本地生活服務生態(tài)。

　　今年，天虹成立了公域增長小組，支持天虹本地生活生態(tài)進一步發(fā)展。在談到未來可能的創(chuàng)新點時，劉妍表示：“在后續(xù)發(fā)展方面，天虹的探索不僅僅是去賣券，還可以進行品牌宣傳、社交生態(tài)打造等。還可以復制一些微信生態(tài)的模式，例如分銷裂變、到家服務等，滿足天虹本地生活服務平臺內(nèi)的會員多元需求”。

　　在注重本地生活平臺生態(tài)構(gòu)建的同時，天虹也將私域會員的精細化運營作為經(jīng)營重點，通過數(shù)字化技術(shù)洞察用戶需求，精準提供個性化、有溫度的全場景服務。

　　另外，天虹成立了抖音專屬的運營團隊,在短視頻版塊不斷發(fā)力,增強視頻種草能力。直播版塊嘗試搭建全國各門店賬號矩陣,培養(yǎng)團隊直播能力,通過更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足顧客的社交和興趣需求。

▲羅晴在峰會現(xiàn)場進行分享

　　正如羅晴在峰會演講中所說的：關(guān)于過去，堅持走過的路，一定會在我們的持續(xù)信仰中，不斷回響；關(guān)于未來，持續(xù)的協(xié)作，向前的勇氣，一定會讓我們越走越好。

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