一個(gè)兒童服裝品牌為什么能夠跨越代際引發(fā)一場(chǎng)全社會(huì)關(guān)于童年的時(shí)代回憶?

　　一個(gè)兒童服裝品牌為什么能夠突破國(guó)界代表“中國(guó)小朋友”向全球傳遞“Every Child Is Unique”的成長(zhǎng)感悟?中國(guó)童裝市場(chǎng)占有率第一的巴拉巴拉給出了自己的答案。

　　自2002年創(chuàng)立以來,巴拉巴拉始終穩(wěn)坐中國(guó)童裝行業(yè)龍頭地位。據(jù)集團(tuán)母公司2024年年報(bào)披露,以巴拉巴拉品牌為核心的兒童服飾業(yè)務(wù)收入突破百億,同比增長(zhǎng)近10%。據(jù)歐睿國(guó)際最新發(fā)布的童裝市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù),巴拉巴拉穩(wěn)居中國(guó)和亞太市場(chǎng)第一。這一數(shù)據(jù)印證了其作為中國(guó)童裝行業(yè)行業(yè)先行者姿態(tài)。

　　早在2006年,巴拉巴拉便以行業(yè)先行者姿態(tài)登陸央視,成為中國(guó)首個(gè)在國(guó)家級(jí)媒體投放廣告的兒童服裝品牌,以“公信力”重塑行業(yè)認(rèn)知。23年來,這種基因持續(xù)進(jìn)化:2024年與新華社聯(lián)合出品《中國(guó)小朋友》,將balaT二十年來對(duì)于童年、對(duì)于成長(zhǎng)、對(duì)于陪伴的貼身觀察凝聚成一條故事片,將對(duì)兒童成長(zhǎng)的洞察升華為國(guó)民級(jí)文化議題,全網(wǎng)話題曝光量超5億+,再次驗(yàn)證巴拉巴拉“不僅是商業(yè)品牌,更是時(shí)代記錄者”的獨(dú)特定位。

圖:中國(guó)小朋友

　　這已經(jīng)不是巴拉巴拉第一次在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役中成功破圈,作為中國(guó)童裝市占率第一的品牌,23年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)早已讓巴拉巴拉成為了品牌營(yíng)銷教科書范本。巴拉巴拉的破圈之路,本質(zhì)是一場(chǎng)對(duì)兒童產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重構(gòu)——它用23年證明,童裝不僅是“縮小版的成人裝”,而是需要兼顧兒童物理成長(zhǎng)的科學(xué)考量以及兒童心理成長(zhǎng)的情感共鳴。

　　巴拉巴拉品牌破圈“三板斧”

　　所有品牌人都熟知“人貨場(chǎng)”是品牌破圈的三個(gè)著力點(diǎn),但在實(shí)戰(zhàn)中能夠真正做到落地執(zhí)行卻是非常困難的一件事情,巴拉巴拉的品牌營(yíng)銷之所以能夠?qū)掖纬晒ζ迫?正是因?yàn)樗麄兙珳?zhǔn)找到了撬動(dòng)“人貨場(chǎng)”的“三板斧”。

　　作為行業(yè)第一的兒童服裝品牌,巴拉巴拉最出圈的表現(xiàn)就是他們從品牌誕生之初就采取了一種“反套路”的獨(dú)特營(yíng)銷視角——他們將“人”設(shè)定為自己品牌的服務(wù)目標(biāo),而不是“小朋友”,他們理解每個(gè)小朋友都是不一樣的個(gè)體。

　　持續(xù)領(lǐng)先23年的市場(chǎng)洞察力,讓巴拉巴拉一直都能清晰的把握時(shí)代的脈動(dòng),他們深知新生代家長(zhǎng)培養(yǎng)出來的孩子,自我意識(shí)都在逐漸增強(qiáng),親子視角也由傳統(tǒng)中的“俯視”變?yōu)榱恕捌揭暋?。在這個(gè)視角之下,個(gè)體感受和精神世界受到了更多關(guān)注,巴拉巴拉正是準(zhǔn)確捕捉到了這種消費(fèi)者情緒的變化。于是,與以往的娛樂營(yíng)銷不同,此次與新華社客戶端聯(lián)合出品的《中國(guó)小朋友》,傳遞的正是品牌價(jià)值觀與消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀的共鳴,并非簡(jiǎn)單的打“感情牌”,而是換位到消費(fèi)者角度,把消費(fèi)者成長(zhǎng)過程中所經(jīng)歷的內(nèi)心世界真實(shí)直觀的展現(xiàn)出來,將一個(gè)兒童服裝品牌所能夠提供的社會(huì)陪伴價(jià)值挖掘到極致。此刻,人貨場(chǎng)概念中“人”的模糊形象擴(kuò)展至“人人”,人貨場(chǎng)概念中“人”的外延不斷增加,面對(duì)的消費(fèi)群體從集體概念升級(jí)到個(gè)體概念,從而突破圈層,引發(fā)了時(shí)代共鳴。

圖:中國(guó)小朋友

　　從千禧年起至今,作為中國(guó)第一兒童服裝品牌,巴拉巴拉已經(jīng)陪伴了8000多萬“中國(guó)小朋友”共同成長(zhǎng),也正是這樣的市場(chǎng)地位才能助力巴拉巴拉的品牌營(yíng)銷激發(fā)第一波“情感”共振,而如何將這種共振打造成“聲波”,國(guó)家級(jí)權(quán)威媒體的合作與背書提供了有效助力。

　　此次巴拉巴拉與官方權(quán)威媒體的合作,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合背后是價(jià)值認(rèn)同,是共同打造中國(guó)品牌、講好中國(guó)品牌故事的使命必達(dá)。

　　碎片化時(shí)代如何讓共鳴持續(xù)“升級(jí)”

　　在當(dāng)下這個(gè)信息碎片化的時(shí)代,引發(fā)一次共鳴已屬不易,而巴拉巴拉是如何一次又一次的引發(fā)群體共鳴,并接連制造輿論聲浪,以“點(diǎn)”帶“面”讓共鳴持續(xù)升級(jí)?

　　這種精準(zhǔn)預(yù)判能力的背后,是巴拉巴拉23年來對(duì)營(yíng)銷基本功的潛心修煉,是其對(duì)“人”以及“人性”的觀察與洞悉,更是對(duì)圍繞著如何將巴拉巴拉品牌概念“人格化”的嘗試。

　　“人文”、“創(chuàng)新”、“責(zé)任感”、“守護(hù)自然”……這些是巴拉巴拉在品牌營(yíng)銷中為自己品牌塑造的“人格魅力”。

　　在營(yíng)銷戰(zhàn)略上,巴拉巴拉將文化內(nèi)涵耕植在品牌價(jià)值之下,創(chuàng)建了人文主義營(yíng)銷范式,聯(lián)名故宮寶蘊(yùn)樓、中國(guó)國(guó)家博物館國(guó)博衍藝等文化IP推出系列童裝,將各種國(guó)粹元素與產(chǎn)品系列相融合,開辟國(guó)潮童裝新風(fēng)尚,創(chuàng)新詮釋中國(guó)文化之美。

圖:中國(guó)國(guó)家博物館國(guó)博衍藝聯(lián)名系列

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新上,巴拉巴拉引領(lǐng)了兒童服裝行業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型,從纖維到面料,再到最終產(chǎn)品,巴拉巴拉攜手國(guó)內(nèi)外知名面料集團(tuán),打造綠色可持續(xù)性供應(yīng)鏈,為孩子們提供了更加環(huán)保且健康的穿著選擇。如2024年和賽得利集團(tuán)合作,首次應(yīng)用纖生代纖維面料,打造“可再生”衣服,巴拉巴拉也是第一個(gè)使用該面料的兒童品牌。除服裝面料外,巴拉巴拉甚至打造了可持續(xù)性環(huán)保吊牌,攜手消費(fèi)者共同為環(huán)保出力。

圖:纖生代纖維面料應(yīng)用產(chǎn)品

　　與此同時(shí),巴拉巴拉還高度重視社會(huì)與環(huán)境發(fā)展(ESG),長(zhǎng)期努力踐行中國(guó)第一兒童服裝品牌應(yīng)有的企業(yè)社會(huì)責(zé)任,積極倡導(dǎo)可持續(xù)性的商業(yè)模式。2024年,巴拉巴拉發(fā)布了《可持續(xù)白皮書》讓“0”碳成為了一種品牌態(tài)度,2024年可持續(xù)產(chǎn)品占比已達(dá)到19%,目標(biāo)在2050年實(shí)現(xiàn)100%可持續(xù)產(chǎn)品。

　　巴拉巴拉還積極投身公益活動(dòng),2010年發(fā)起“盒子禮物”活動(dòng),匯集社會(huì)愛心,守護(hù)兒童成長(zhǎng)和生態(tài)多樣性;2022年,巴拉巴拉發(fā)起了“為愛定制”等公益互動(dòng),助力特殊兒童成長(zhǎng)。

圖:巴拉巴拉盒子禮物公益活動(dòng)

　　眾人行遠(yuǎn),在踐行“讓天下兒童擁有美好童年”企業(yè)使命的同時(shí),作為中國(guó)兒童服裝行業(yè)的引領(lǐng)者,巴拉巴拉也持續(xù)不斷攜手自己的上下游行業(yè)伙伴與消費(fèi)者共同打造一個(gè)屬于“美好童年”的生態(tài)環(huán)境,完成一個(gè)能夠共同成就彼此的美好創(chuàng)舉。

　　雙輪驅(qū)動(dòng),內(nèi)外兼修搶占市場(chǎng)先機(jī)

　　23年的持續(xù)領(lǐng)先,巴拉巴拉不僅精準(zhǔn)的把握住了時(shí)代的情緒脈動(dòng),也敏銳的捕捉到了中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的需求變化。巴拉巴拉的高端化升級(jí)戰(zhàn)略已經(jīng)提前完成布局。

　　在中國(guó)市場(chǎng),通過線下門店形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)體驗(yàn)的高端化升級(jí),線上與天貓、抖音聯(lián)手啟動(dòng)大型品牌節(jié)日營(yíng)銷,巴拉巴拉的品牌高端化正在緊鑼密鼓的推進(jìn)當(dāng)中。

　　通過進(jìn)入高端商圈、打造“個(gè)性化”體驗(yàn)店、全品類覆蓋、細(xì)分類經(jīng)營(yíng)等策略,巴拉巴拉的線下門店已經(jīng)完成了高端化升級(jí)。就在2025年1月,巴拉巴拉剛剛進(jìn)駐了北京兩大知名高端商圈——北京SOLANA藍(lán)色港灣和中糧·祥云小鎮(zhèn)。與此同時(shí),門店獨(dú)特的、個(gè)性化高端服務(wù)體驗(yàn)也布局完成,例如,為消費(fèi)者提供專業(yè)的兒童服裝搭配建議,并設(shè)立會(huì)員專屬定制服務(wù),此舉精準(zhǔn)滿足了年輕、優(yōu)質(zhì)家長(zhǎng)的增值服務(wù)需求。

圖:巴拉巴拉北京藍(lán)色港灣店

　　在國(guó)際市場(chǎng)拓展上,巴拉巴拉品牌已經(jīng)成功進(jìn)駐全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū),海外門店數(shù)量突破100家。2024-2025年新加坡、馬來西亞、越南、約旦、吉爾吉斯斯坦等多個(gè)市場(chǎng)新開多家門店。市場(chǎng)拓展拼的核心永遠(yuǎn)是產(chǎn)品,巴拉巴拉的全球化其實(shí)也是另一種意義上的全球“本土化”。巴拉巴拉在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不僅與國(guó)際設(shè)計(jì)師合作,還深入考慮了不同國(guó)家的文化背景、地理環(huán)境因素,以及審美獨(dú)特性,將“Every Child Is Unique”的品牌理念植入在自己的每一件產(chǎn)品中。

圖:吉爾吉斯斯坦首店

　　品牌的高端化重塑考驗(yàn)的不僅是產(chǎn)品能力、渠道能力,更重要的還有品牌在不同市場(chǎng)對(duì)于不同資源的營(yíng)銷整合能力。

　　通過聯(lián)合新華社推出《中國(guó)小朋友》,借助巴黎奧運(yùn)會(huì)發(fā)起未來冠軍的故事征集,聯(lián)合抖音、天貓等舉辦品牌活動(dòng)等一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng),圍繞高端化、國(guó)際化戰(zhàn)略,巴拉巴拉憑借“品牌帶動(dòng)文化輸出”的營(yíng)銷策略再一次彰顯了其行業(yè)領(lǐng)先的營(yíng)銷勢(shì)能。

圖:巴拉巴拉未來冠軍戰(zhàn)役

　　市場(chǎng)只會(huì)留給有準(zhǔn)備的企業(yè),23年的持續(xù)領(lǐng)先,23年的深耕細(xì)作,23年的不斷創(chuàng)新,成就了巴拉巴拉行業(yè)第一的地位,也賦予了巴拉巴拉能夠代表“中國(guó)小朋友”的實(shí)力與信心。

　　在品牌勢(shì)能與渠道勢(shì)能的雙軌制驅(qū)動(dòng)之下,在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)兩翼協(xié)同作戰(zhàn)中,2025年巴拉巴拉的市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步擴(kuò)大,目前巴拉巴拉全球門店數(shù)量增長(zhǎng)至4500多家。

　　在成立二十三周年之際,巴拉巴拉正在從中國(guó)第一兒童服裝品牌朝著全球童裝領(lǐng)軍者邁進(jìn),帶領(lǐng)中國(guó)企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上快意書寫中國(guó)品牌故事。

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