——這是美國歷史學者斯文·貝克特在《棉花帝國》中竭力證明的議題。

　　作為黃金之后真正意義上的首個全球化商品，潔白又輕柔的棉花在過去四百年全球市場的進程里，見證著人類的歷史與生活。實物的植物纖維虛化為一張全球網(wǎng)絡，數(shù)以億計的人群進到了生產(chǎn)和流通的體系中，網(wǎng)織出一段段截然不同卻又有潛在聯(lián)系的碎片世界。

　　即使是今天，全球依然有超過3500萬公頃的土地種植著棉花。與之匹配的，則是一門龐大的生意。全球主要的75個棉花種植國年產(chǎn)量為2500萬噸，這些棉花當中有相當一部分流入了高度分工的國際市場，而棉花國際貿(mào)易額每年估計約為180億美元。

　　即使不算銷售渠道的從業(yè)者，全球大約3%的日常收入都與棉花有關。這也無外乎棉花被戲稱為“白色黃金”。在漫長的產(chǎn)業(yè)鏈條里，不同維度、階級、模式的商業(yè)敘事，是“棉花帝國”在現(xiàn)代社會的延續(xù)。盡管如此，以棉花作為唯一纖維原料進行消費品生產(chǎn)的品牌，在棉花乃至整個商業(yè)史上也并不多見。尤其是這樣的品牌，誕生在當下的快節(jié)奏時代。

　　“異類”全棉時代，一朵關于理想主義的棉花正在綻開。

　　一、他選擇的

　　一身全棉的商務襯衫搭配西褲，精神格外矍鑠，這是全棉時代創(chuàng)始人李建全給人的第一印象。

　　就在半個月前，他剛跑完深圳馬拉松。對于一個已經(jīng)66歲，不算中年的人來說，這并不容易。“我們做大健康產(chǎn)業(yè)的，首先自己要有健康的體魄和生活方式，才有說服力”， 他的確算得上馬拉松的資深愛好者。

　　即使公司總部位于不允許開設食堂的商業(yè)寫字樓，他也要在附近給員工自建食堂。核心目的是讓大家吃得健康，同時少點外賣，踐行更健康、更環(huán)保的生活方式。

　　回看李建全的創(chuàng)業(yè)歷程，正是上世紀90年代初期，在特區(qū)創(chuàng)業(yè)的那批企業(yè)家代表。湖北農(nóng)村出身，外貿(mào)學校畢業(yè)，分配到湖北省醫(yī)藥保健品進出口公司做外銷員，接觸到醫(yī)用敷料行業(yè)與外貿(mào)客戶，順理成章地在改開浪潮中下海創(chuàng)業(yè)，從武漢跑到珠海，在1991年春節(jié)成立了名為“穩(wěn)健醫(yī)療”的公司，30年后在深交所上市。

　　在為外匯瘋狂的年代，商品生產(chǎn)的主流國營企業(yè)對于產(chǎn)品質量不是太在意，中國制造也不是物美價廉的代名詞。市場上的實際供給，讓人們普遍相信國外產(chǎn)品才是品質的代表。“中國制造甚至被外界詆毀為‘Rubbish’”，這讓李建全很難受。

　　“我想做一個自己的公司”，李建全告訴36氪：“在珠海我就在想，雖然一窮二白什么都沒有，但我的公司一定要做質量最好的產(chǎn)品，在國際上被認可。”事實證明，這個思路是對的。穩(wěn)健醫(yī)療成為了行業(yè)頂尖，中國制造也成了中國質造。

　　棉花與李建全的故事，也由此開始。

　　醫(yī)用紗布的主要原材料就是棉花。針對醫(yī)用紗布制作工藝中會產(chǎn)生紗頭和絨毛這一痛點，李建全帶領團隊，用5年時間完成了“全棉水刺無紡布”技術的研發(fā)和投產(chǎn)。

　　“當時沒有無紡布的相關標準，在醫(yī)療方面就不太好推廣應用。”反而因為舒適性，無紡布在部分日用品商家得到應用。問題在于，商家客戶只會賣自己的產(chǎn)品，不會推廣新材料與全棉的理念。李建全的思路又回到了創(chuàng)業(yè)初期——求人不如求己。于是，就有了2009年全棉時代的誕生。

　　新技術的應用，從首創(chuàng)第一張100%全棉柔巾開始。這是全棉時代最有代表性也是最受歡迎的產(chǎn)品。從銷售數(shù)據(jù)看，近13年來全棉時代賣出的棉柔巾超過537億張。其他全棉材質的母嬰、家居產(chǎn)品，同樣備受歡迎。但全棉時代初創(chuàng)期的路其實并不好走。

　　2014年初，李建全看到全棉時代的財務報表，心里松了一口氣。沒有開始盈利，但至少已經(jīng)不再虧損。過去四年，全棉時代虧出去2個多億，“那段時間，我不太敢見投資人。”

　　除了虧損之外，原料上的專一，也并不算是一個極具商業(yè)理性的選擇。他經(jīng)常要向投資人解釋全棉時代為什么要選擇棉花，為什么不用成本更低的化纖，甚至在團隊內(nèi)部也產(chǎn)生過思想斗爭，“在沒有市場反饋的時候，對我的質疑是一年比一年大的。”

　　2012年，電商專家對于全棉時代判下的“死刑”，更是一度讓李建全心中惴惴。

　　電商專家建議，重新做一套價格低些、質量差些的線上專供“產(chǎn)品”，李建全聽完連連搖頭，他覺得這是不誠信的做法，也違背了自己產(chǎn)品質量第一的原則。“我們就是要始終保持線上、線下同質同價，絕不欺騙消費者。”專家說：“你這是老思想，做不下去的”，便起身離開。

　　和電商同步進行的是線下門店的開設。全棉時代目前的400多家門店里，加盟店不超過30家，而且是從2020年才開始小批量的嘗試，這也讓投資人有些不能理解。

　　加盟、連鎖，是消費品牌開辟線下渠道的絕佳路徑。而李建全的選擇是，在全棉時代“能為加盟商帶來利益和價值之前，盡量不開放。

　　“我們不追求規(guī)模的盲目擴張，先打磨好自己的團隊，無論門店開在哪里，直營或是加盟，都要保證給消費者帶來統(tǒng)一的服務體驗”。在李建全看來，全棉用品有一個市場教育的過程，而這個“教育成本”肯定不能讓加盟商來承擔。

　　二、“她”改變的

　　棉線，在百余年前就曾被視為中國實業(yè)救國的希望所在。著名民族企業(yè)家張謇在1895年籌辦的大生紗廠，就是棉紡織企業(yè)。

　　時至今日，棉花從一個救亡圖存的實現(xiàn)路徑，變成了一條事關億眾人群的產(chǎn)業(yè)鏈，提供從收入到穿著多方面的“溫飽”，再到一個企業(yè)家畢生追逐的理念符號，接近文化信仰。

　　在李建全的會客室里，最為顯眼的是一副巨大的棉花照片。而在全棉時代的門店里，棉花也被放在最顯眼的位置。只要有機會，每次公開亮相就會講棉花的十大好處和他“全棉改變世界”的遠大愿景。

　　在公司內(nèi)部，被稱呼為“JQ”（名字首字母）的李建全擁有一個被公認的身份，既不是老板也不是CEO，而是公司最好的產(chǎn)品經(jīng)理和棉花專家。

　　從80年代出國，走遍全球一百多個國家，他總結出關于品牌或者企業(yè)得以成功的兩條“樸素”路徑：要么有創(chuàng)新的商業(yè)模式，要么在產(chǎn)品上做到極致。

　　創(chuàng)辦全棉時代之前，李建全并沒有做消費品的經(jīng)驗，對于市場和消費者也缺少了解，但唯一的優(yōu)勢就是超乎常人的同理心。“商業(yè)模式方面，我們還是小學生，我希望在產(chǎn)品方面更專注。初心很簡單，就是想讓消費者能用上最好的全棉產(chǎn)品。”

　　“棉花真的是大自然的饋贈”，從醫(yī)用敷料接觸到棉花開始，這種天然的白色纖維，成了李建全心中實踐“最好”的通路。他開始研究棉花，總結它的十大好處。

　　作為產(chǎn)品原料，棉纖維具有良好的天然吸濕性、透氣性、保暖性等；作為商品，比起紙巾需要砍伐大樹，化纖衣物難以被降解，一年一生的棉可持續(xù)、可降解，是環(huán)保的代名詞。

　　“所以哪怕是在一棵樹上吊死，我也愿意。”李建全開了個玩笑，他清楚地知道，從品牌創(chuàng)立一開始就錨定全棉，稱得上是破釜沉舟。“當然，棉花這棵‘樹’也足夠大。”

　　新消費浪潮涌起的年代，消費升級和需求細分成為一種時代紅利性的商業(yè)主旋律。

　　但在浪潮涌起之前，全棉時代自創(chuàng)立起，每年就有一到兩款銷售額破5000萬甚至過億的爆品誕生。全棉柔巾之外，9大0添加的全棉濕巾、從巾身到護翼皆棉的衛(wèi)生巾、首款100%全棉嬰兒尿褲、高含棉量的無痕內(nèi)褲、0添加柔軟劑的全棉紗布浴巾等等，在當時都屬于業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，填補了多個棉用品的市場空白，并且長期穩(wěn)居類目前列。

　　僅單日銷售額，從第一年的57萬，增長到2020年上市時披露的6.6億。這個過程中，他不再“害怕”見投資人了，反而是投資人想見他，想聊聊全棉時代探索商業(yè)密碼的方法。而秘訣當然只有一個：對于產(chǎn)品的專注和極致追求——“質量優(yōu)先于利潤”，把質量把控作為重中之重，從原材料源頭到生產(chǎn)供應全鏈路把控。

　　原料方面，“棉花有品級、纖維長度、馬克隆值、含雜率、異性纖維含量等多個等級標準，不同的產(chǎn)品所需要的棉花類型是不同的，我們只用最好的。”他甚至與高校和專家合作培育棉種，想要找到更符合產(chǎn)品需求的好棉花。

　　李建全的同理心同樣體現(xiàn)在與供應商的合作上。“追求質量必然會帶來額外的成本，讓供應商去承擔這個成本，“不現(xiàn)實。”因此，全棉時代沿用穩(wěn)健醫(yī)療的專業(yè)體系，自建供應鏈，全流程、全鏈路品質把控。

　　他對于棉花的執(zhí)著，成了全棉時代在研發(fā)與創(chuàng)新方面的鞭策，“全棉材料成本普遍要比化纖高3倍以上”，這需要用產(chǎn)品創(chuàng)新來進一步提升用戶的使用體驗。

　　全棉時代每年都有大量的專利技術、創(chuàng)新面料與工藝的誕生，作為棉制品更廣泛類目的延伸。比如應用在其紗布浴巾等產(chǎn)品上的霧化水洗工藝，能讓紗布產(chǎn)品在水洗過程中的用水，從1:10降到1:0.6，省水又環(huán)保。

　　李建全的初衷是用全棉改變世界，讓更多消費者能夠享受到棉花帶來的舒適體驗，這決定了全棉時代的產(chǎn)品需要應和消費者不同場景下的多元需求，變得愈發(fā)細分。僅棉濕巾一個品類，全棉時代就研發(fā)了嬰兒適用的0添加純水濕巾、方便出行攜帶的潔面泡泡巾、消毒酒精濕巾、蜜桃濕廁巾等多個細分品類。

　　“必須承認，我們的一些品類還在發(fā)展過程中，但在核心品類里，全棉時代做到了能夠做到的最好。”李建全告訴36氪，如何讓棉花為用戶帶來健康、舒適的體驗，是產(chǎn)品創(chuàng)新的主要方向，“也是想傳遞給用戶的一種生活方式。”

　　三、一朵棉花的理想主義

　　全棉時代并不焦慮。

　　當消費市場進入新的周期。流量紅利殆盡、疫情事件影響的宏觀因素之外，市場的底層基本面也在發(fā)生轉化。

　　一方面，主力群體發(fā)生迭代，90后乃至00后成為消費市場上的真正主力軍，新老年群體消費需求也開始浮現(xiàn)。另一方面，消費決策的重心發(fā)生挪移，正如科特勒的營銷革命理論所說，在產(chǎn)品力、用戶視角之外，消費者開始追求與品牌價值觀層面的共鳴。

　　換句話說，消費升級的進程并沒有中止，而是駛入了更深水域，轉向追求更有“生活共性”和“價值認同”的品牌。

　　查閱用戶畫像，全棉時代的核心用戶群體80%都是一線、新一線城市的女性，她們熱愛生活，對于品質有所追求，也對舒適、健康、環(huán)保的生活方式高度認可。

　　但同時，全棉時代也面臨著一些挑戰(zhàn)。尤其是在開創(chuàng)了棉柔巾、棉濕巾等棉品新類目之后，以低成本化纖原料產(chǎn)品進入市場的部分劣幣，對其銷量帶來了沖擊。

　　原料與質量的追求造成的成本差異，這也讓內(nèi)部團隊曾糾結過：即使在堅持全棉的基礎上，是否可以稍微放低質量來應對市場競爭。對此李建全的回復是，想都別想。“只要我在這個位子上一天，堅持全棉的道路就不會改，追求質量的要求就不會變。”

　　“我始終堅信人們追求美好生活的基本愿望是不會改變的。”李建全認為，全棉時代開創(chuàng)了那么多的新品類，至少是為有需求的消費者提供了一種選擇，尤其是在低碳環(huán)保、綠色生活被呼吁和重視的當下，這本身就是一個品牌與企業(yè)的責任，“要用產(chǎn)品對消費者負責，也要用產(chǎn)品來正向引導消費者。”

　　“你不能怪自己的競爭對手，你愿意怎么做是自己的事，你不可能讓別人不做什么，我們能做的只有讓自己變得更好。”李建全對于競爭對手的態(tài)度，很誠懇。

　　在他看來，全棉時代所面臨的最大挑戰(zhàn)一直未曾變過：如何把棉花的價值傳遞出去？如何把全棉的生活方式傳遞出去？他的愿望是，“在未來，希望所有的消費者只要是想到舒適、健康、環(huán)保，就想到棉，只要想到棉，就想到全棉時代。”

　　其中的一個答案，是一組原創(chuàng)系列紀錄片。片子的主人公包括上任80天就帶領中國女足拿下16年來首個亞洲冠軍的教練水慶霞、北斗導航系統(tǒng)科學家徐穎、中國首位穿越北冰洋的女航海駕駛員白響恩。

　　這些旗幟鮮明的女性角色，就像棉花一樣，溫柔而又堅韌，她們和全棉時代也有著共性：執(zhí)著于自己的選擇，最終讓改變發(fā)生，成為各自領域內(nèi)的典范。而她們做出選擇的前提，并不是預見未來自己一定會成功，只是她們相信自己在做難而正確的事。

　　選擇，讓改變發(fā)生。

　　正在改變世界的不只有全棉時代，更有在各自人生軌跡中堅持選擇、獲得改變的她們。這種改變的力量，成了全棉時代的品牌底色。李建全告訴36氪， “除了舒適與健康之外，我希望留給后代一個純粹、天然、不透支的消費選擇，一種對環(huán)境負責的生活方式。”

　　這種變化只在一念之間。李建全常穿的商務襯衫，雪白又筆挺，是全棉時代自己的產(chǎn)品。在談至興起，他起身讓人親手觸摸襯衫的材質，一種柔軟的觸感在指尖呈現(xiàn)，棉花不再是串起四百年全球史的白色黃金，而是擁抱生活美好的微觀切口。

　　棉花已融入歷史與生活，而“全棉時代”剛剛開始。

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