科特勒在其經(jīng)典著作《營銷管理》中表示，零售每一個環(huán)節(jié)的成果都可以被視為單個產(chǎn)品，最后所有產(chǎn)品產(chǎn)生的價值組合在一起，就形成了商品的總價值。

　　從這個角度看，攜程切入旅游營銷市場。相當(dāng)于在原有產(chǎn)品環(huán)節(jié)中，將營銷模板獨(dú)立做成一個產(chǎn)品。因此，一旦在旅游營銷上實(shí)現(xiàn)突破，則將不再是單純的OTA，而會迭代成為泛旅游商業(yè)體，就此發(fā)生“蛻變”，企業(yè)的想象空間也將大大提高。

　　尤其是中國旅游業(yè)經(jīng)多年發(fā)展后，已從賣方市場變?yōu)橘I方市場。供過于求的情況下，各類旅游產(chǎn)品供應(yīng)商對旅游廣告的投入正在不斷增加，旅游營銷市場的規(guī)模也在不斷變大。

　　據(jù)fastdata極數(shù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，預(yù)計(jì)2021年全年中國旅游廣告市場規(guī)模將達(dá)到800-1000億元，未來的旅游廣告將會成為旅游業(yè)新的“千億賽道”。

　　從攜程財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，其2020年Q4及全年財(cái)報(bào)顯示，2020年全年收入為183.2億元，同比下降48.63%。2020年Q4，攜程收入為49.66億元，同比下降41%。

　　受疫情影響，不可避免較去年下滑不少，但實(shí)際上攜程的表現(xiàn)已經(jīng)非常亮眼，是全球OTA三巨頭中業(yè)務(wù)恢復(fù)最快的。比如Booking在2020年Q4營收下降63%，全年?duì)I收下降55%。Expedia在2020年Q4營收下降67%，全年?duì)I收下降56.92%。表現(xiàn)都弱于攜程。

　　與此同時，攜程2020年GMV達(dá)到3950億元，連續(xù)3年穩(wěn)居全球在線旅游行業(yè)第一。據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線旅游行業(yè)報(bào)告》顯示，攜程GMV市場份額為40.7%，也穩(wěn)居行業(yè)第一。

　　可見，就OTA業(yè)務(wù)來說，攜程的各項(xiàng)表現(xiàn)在2020年都很亮眼。不過攜程也有自己的煩惱——目前其營收主要來自傭金收入。所以發(fā)力內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、切入旅游營銷市場，對攜程來說意義重大。

　　首先，旅游營銷收入，能讓攜程的總營收再上一個臺階。

　　拋開2020年特殊情況不說，2019年攜程全年?duì)I收356.6億元?？紤]到目前國內(nèi)尚無像攜程旅游基因強(qiáng)、精準(zhǔn)用戶數(shù)量大，又能打造從內(nèi)容到交易閉環(huán)的旅游營銷平臺，攜程憑借這些優(yōu)勢在“千億蛋糕”中切出一大塊，毋庸置疑。

　　其次，提升用戶粘性和轉(zhuǎn)化效率，為原有業(yè)務(wù)賦能。

　　如今內(nèi)容平臺的帶貨能力不用多說，大家都懂。2020年攜程通過直播業(yè)務(wù)帶貨超50億GMV就是真實(shí)的例子。且隨著攜程內(nèi)容生態(tài)的日漸多元化和豐富化，意味著用戶停留時間變強(qiáng)、粘性提升。攜程將從偏工具屬性變成偏內(nèi)容社區(qū)，由工具到社區(qū)，將為商家提供更大私域運(yùn)營空間，大大給原有業(yè)務(wù)賦能。這點(diǎn)從快手由GIF工具轉(zhuǎn)為短視頻社區(qū)平臺，就足見其中差別。

　　接著，用內(nèi)容破圈，帶來更多流量和用戶，并拓展業(yè)務(wù)場景。

　　一個明顯的例子，此前提到攜程，大家想到的就是訂機(jī)票、訂酒店、買旅游景點(diǎn)門票等等。但現(xiàn)在不一樣，人們會想到《BOSS直播2021》、《攜程特賣聯(lián)播》等IP節(jié)目。即使暫時沒有旅游計(jì)劃，當(dāng)旅游節(jié)目來看也很不錯。而隨著攜程內(nèi)容生態(tài)覆蓋到泛旅游領(lǐng)域后，去攜程上找吃的、看異域風(fēng)情、看旅游景點(diǎn)特色小店的人越來越多。這意味著更多的流量、用戶以及交易。

　　最后，為國際化業(yè)務(wù)加碼。

　　與內(nèi)容生態(tài)一樣，國際化也是攜程當(dāng)下的一個重點(diǎn)，而內(nèi)容生態(tài)將為攜程國際化賦能。攜程集團(tuán)首席執(zhí)行官孫潔就表示，“內(nèi)容生態(tài)”未來將成為攜程國際化征程上的新助力。

　　事實(shí)上，疫情前，攜程國際化業(yè)務(wù)在總營收中占比正在不斷上漲，由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。而相比傳統(tǒng)營銷來說，內(nèi)容營銷在出海上更有優(yōu)勢，更能引發(fā)共鳴促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

　　比如視頻博主李子柒，就通過視頻內(nèi)容成為“國際網(wǎng)紅”。再比如7月初，攜程集團(tuán)開啟“BOSS直播”海外場后，泰國酒店銷售表現(xiàn)優(yōu)異，首場銷售額即突破千萬元人民幣。因此，內(nèi)容生態(tài)將為加速攜程國際化進(jìn)程。

　　總的來說，攜程在此時推出“旅游營銷樞紐”，切入旅游市場，既是順勢而為，為促進(jìn)旅游行業(yè)復(fù)興賦能。也是基于自身優(yōu)勢和未來找到了一個新的上升通道，如果做成了，再造一個“攜程”也未可知。

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